J’écris ce billet de Montréal où je suis intervenu devant les professionnels des Relations Publiques québecois sur la question de l’E-réputation bien sûr mais plus précisément sur les implications du web d’aujourd’hui sur la communication corporate.

Je lisais dans l’avion un entretien croisé entre Julian Assange et le philosophe Peter Singer (in Philosophie Magazine n°55). Entretien qui dévoile avec précision et clarté la pensée du leader de Wikileaks, jamais auparavant je n’avais pu percevoir avec tant de détail sa vision du monde et la cohérence sur laquelle elle repose.

Julian Assange et la fin du Secret

Je vais ici m’efforcer de la synthétiser mais je vous laisse consulter l’article pour en percevoir toute la subtilité. Julian croit que la bonne circulation d’informations vraies ne peut être que bénéfique à la société humaine. Il croit également que le fait que le numérique rende la circulation de l’information plus fluide et moins contrôlable tend à rendre les êtres humains et donc les organisations plus morales. En effet, se sachant observé ou en tout cas observable, l’homme aurait intrinsèquement tendance à prendre des décisions plus éthiques.

Il est important de noter qu’il apprécie la complexité du Web lorsqu’il souligne que les nouvelles technologies permettent certes une plus grande transparence mais aussi une plus grande surveillance des individus.

Quel rapport avec votre plan RP, avec votre campagne de pub, me direz-vous?

Le constat que fait Assange au niveau des multinationales et des États s’appliquent à d’autres échelles, moindres voire anecdotiques. Le vecteur de diffusion ne sera pas forcément Wikileaks mais à votre échelle les implications seront les mêmes.

Mark Zuckerberg et la fin de la Vie Privée

Mark Zuckerberg est lui représentatif d’une tendance assez différente, aux motivations moins nobles mais probablement tout aussi révolutionnaire pour notre environnement. Mark a adopté la soft ideology des mégas entreprises de la Silicon Valley.

Que font ces entreprises?

Elles vampirisent nos données personnelles en échange de services dont nous ne nous savons plus nous passer.
Ce n’est pas très glorieux ?
En effet, c’est la qu’intervient un PR stunt (coup publicitaire) que nous entendions avant Facebook: la volonté de protéger vos données personnelles équivaut à une censure rétrograde et donc à une entrave à la liberté d’expression.

Bref, si vous pensez que l’on devrait plus encadrer la circulation des données personnelles sur le Net vous êtes opposé au Printemps démocratique arabe.

Il suffit de se rappeler la phrase d’Eric Schmidt le CEO de Google suggérant que les ados changent de noms à leur majorité pour repartir du bon pied ou au moins de la bonne e-réputation.
Cette pseudo-idéologie repose en réalité sur des enjeux économiques et sur une volonté de ne pas accroître les coûts de gestion de leurs plate-formes (modération, etc.).

Les données et informations personnelles se répandent à vitesse grand V sur le web et sont potentiellement génératrices de crise pour les personnalités et les institutions.

L’article suivant de Korben est assez exemplaire de ce qui passait hier en toute discrétion et peut aujourd’hui être mis sur la place publique: http://korben.info/28-du-gateau-pour-un-seul-mec.html

Les internautes récupèrent des informations, les retraitent, les partagent et les commentent. Ce qui concerne un homme va avoir un impact bien plus large, l’image corporate de la SACEM est touchée, dans l’esprit des gens (il suffit de voir les commentaires) acheter des MP3 apparaît comme d’autant plus aberrant, l’industrie du disque toute entière semble reposer sur des règles obscures et un partage des revenus absurdes.

Il y a encore quelques années il aurait été beaucoup plus difficile (voire impossible) de mettre la main sur de telles informations et encore plus de les partager.

Données personnelles et fuites d’informations vont impacter l’image corporate

Assange et Zuckerberg, les deux plus grandes figures du monde de l’information de ces dernières années, nous offrent donc les nouveaux termes suivants à notre équation: “Privacy is dead” pour l’un et l’autre c’est le Secret auquel il convient de mettre fin.

Jusqu’alors individus comme organisations avaient intégré dans leurs fonctionnements que ces deux éléments: la vie privée et le secret étaient des acquis, très rarement remis en cause.

La donne a changé avec le numérique, les données sont démultipliées, partagées copiées, perdues, volées et l’on ne sait jamais vraiment où, quand et comment elles réapparaîtront.

Incertitude fondamentale que doit intégrer le communiquant (au Québec ils disent le communicateur), mais plus globalement l’ensemble des acteurs de la vie d’une organisation. Soyons lucides, si une partie de l’axiome de Julian Assange est vraie: “lorsque l’on se sait observé, l’on se comporte de manière plus morale”, la limite réside dans le fait que tous les secrets ne sont pas honteux. Secrets de fabrication, secrets commerciaux, stratégie de recrutement et autres sans aucune dimension morale ou éthique peuvent se retrouver sur la place publique.

Les raisons qui peuvent les mettre sur la place publique sont nombreuses: vols de données, étourderies, bugs, etc. Les données ne généreront pas de scandale en elles-mêmes car elles ne sont ni moralement ni légalement répréhensibles. Ce qui est arrivé à la division Playstation de Sony relève de ce cadre, les informations dévoilées (données personnelles dont bancaires de membres) n’avaient rien de répréhensibles mais le fait qu’elles étaient dévoilées a générer une perte de confiance envers la marque.

Fin de la vie privée

Fin du secret

Comment doivent donc se préparer les professionnels de la communication corporate:

• Former nos clients à cette nouvelle donnée et faire une bonne action par la même occasion: “comportez-vous de manière éthique car l’on vous regarde.”
• La planification des crises passe avant tout par une bonne connaissance de l’écosystème web de votre marque, personnalité, entreprise.
• La sécurité informatique devient un facteur fondamental de la réputation des entreprises (à entendre au sens large, la protection de l’identité des dirigeants en fait partie).
• La communication corporate et la communication de crise en particulier vont nécessiter une implication très forte de ceux qui comprennent réellement l’univers digital et sa culture.

Vous trouverez d’autres axes de réflexions dans cet article de Fabrice Epelboin dans feu le RWW français qui tirait des conséquences très pragmatiques à l’e-militantisme couronné de succès de Greenpeace face à Nestlé.

Il convient avant toute chose d’être flexible et à l’écoute de son environnement. Nul ne peut dire de quoi l’avenir sera exactement fait, Julian Assange ne confie-t-il pas lui-même ne pas être un grand fan de la transparence? 

Albéric Guigou était l’invité, Jeudi 01 Décembre, de BFM Business pour débattre sur le thème de l’e-Réputation des entreprises.

Internet, lieu d’expression et de diffusion, est aussi parfois le théâtre d’abus: diffamation, usurpation d’identité, création de faux profils… Entre opportunité et menace, l’e-Réputation est un enjeu qui concerne l’ensemble des services et acteurs d’une entreprise. Sa gestion nécessite l’intégration de multiples leviers qui permettent d’agir sur l’image en ligne.

Ecouter l’émission

Le site Wikipédia permet à tout le monde de modifier le savoir universel qui y réside. Son modèle d’intelligence collective a su prouver aux experts de tous bords que 1000 individus réunis autour d’un sujet sont aussi efficaces qu’un expert sur ce même sujet. Et pourtant, malgré son succès et son omniprésence, Wikipédia est une plateforme dont les tenants et les aboutissants échappent à la plupart de la population.

La presse déforme Wikipédia

Par exemple, dans la presse, voici ce que l’on peut lire ici, là, là, ou encore là lorsque la page Wikipédia d’une célébrité vient de se faire vandalisée:

Si bien que la page Wikipedia qui lui est dédiée en version française a été piratée à plusieurs reprises au cours de la journée.

La mauvaise plaisanterie a été vite effacée mais le pirate n’est, pour l’heure, pas encore identifié.

…. a été détournée pendant trois jours. Vendredi, un pirate informatique a revisité à sa manière son CV sur le Web

Sammy Traoré exaspère les supporters. A tel point que l’un d’entre eux a décidé de pirater sa page Wikipedia.

Toute personne familière avec la plateforme Wikipédia comprend ici que les pages faisant les gros titres n’ont pas été piratées, mais juste vandalisées. “Pirater” comporte une notion d’intrusion ou d’acquisition illégale. Il se trouve que dans le cas du vandalisme sur Wikipédia, il n’y a ni intrusion (vu que le site est ouvert à tous) ni acquisition de quoi que ce soit, et ce n’est pas du tout illégal d’intervenir sur Wikipédia.

La presse laisse entendre ici qu’il faut « pirater » Wikipédia pour faire du vandalisme, ce qui est entièrement faux (il suffit d’appuyer sur le bouton « modifier la page« ). Et pourtant, si les journaux le disent…

Et Wikipédia déforme la presse

Cependant, tout comme la presse tord l’image de Wikipédia dans l’opinion publique, Wikipédia tord la notion de presse sur ses pages. En effet, la règle d’or sur Wikipédia pour ajouter, modifier ou supprimer le contenu d’une page, c’est d’utiliser des articles de presse qui appuient vos contributions. Par exemple, si un sujet est censuré de manière générale dans le milieu journalistique, alors il sera impossible de trouver dans Wikipédia une source d’expression libre où parler de ce sujet, car aucun article de presse ne pourra être avancé pour justifier l’existence de ce sujet.

La crise de la presse

Depuis l’avènement du Web comme principal média de l’information, la presse souffre. Le monopole de l’information lui échappe. Des blogueurs venus de nulle part ont développé des sites d’information à forte audience. Certains journalistes créent également leurs propres blogs, ou se joignent à des équipes de rédaction sur des sites tiers. Des sites de presse créent la confusion en permettant à tout un chacun de créer du contenu sur leurs domaines, avec leurs logos. Les entreprise diffusent également de l’information, leurs dirigeants et leurs employés aussi. Le monde de l’information a complètement éclaté en mille morceaux.

Un Wikipédia conservateur

Seulement voilà: tout ce contenu crédible et authentique créé en dehors des frontières de la presse comme on l’entend traditionnellement n’est pas valide aux yeux d’un modérateur Wikipédia, comme le prouve cet utilisateur frustré. Wikipédia veut surtout de la presse. Dans la philosophie de Wikipédia, la presse représente le savoir neutre, vierge de toute ambition de corrompre les esprits (ce qui est de toute évidence fortement questionnable). Cette relation conservatrice entre la presse et Wikipédia nécessite un contrôle permanent pour s’assurer que la pureté des savoirs restent hermétiques à tout contenu ne provenant pas de la plume d’un journaliste.

La dégénérescence

Si tout le contenu de Wikipédia est un travail objectif et bâti sur des sources journalistiques, le site devient alors la meilleure source d’information pour effectuer des recherches sur un sujet. Mais comme nous l’avons vu ci-dessus, les journalistes ne comprennent pas tous les tenants et les aboutissants de la plateforme, et lorsqu’un virus pénètre dans la pureté des pages Wikipédia, c’est tout une industrie de professionnels qui tombent comme des dominos:

Le Nouvel Obs: Les journaux piégés par une fausse citation sur Wikipedia
20 Minutes: Celui qui a tué Manœuvre sur Wikipédia est en garde à vue

Le premier lien montre à quel point les journalistes utilisent bêtement Wikipédia comme si c’était une fontaine à scoops, et le second montre à quel point il peut être dangereux de vouloir infecter le savoir pur de Wikipédia, même si il ne s’agit initialement que d’une blague.

Une interdépendance néfaste

On trouve beaucoup d’exemples où la presse collabore avec Wikipédia pour intervenir sur des sujets sensibles, comme ce fût le cas lors du kidnapping d’un reporter américain. Wikipédia est devenu si important aux yeux de la presse que les différents titres de presse se comparent jalousement leurs pages Wikipédia pour voir qui a la plus belle.

Cette relation interdite est devenue si problématique que l’AFP a envoyé comme consigne à tous les journalistes de ne plus citer Wikipédia comme source documentaire, tant la plateforme a trompé nombre de journalistes dupes. La presse est en crise, et dans un élan passionnel mais suicidaire, Wikipédia se joint à sa misère. La presse dépend de Wikipédia et de son modèle d’intelligence collective, et Wikipédia pense dépendre de la presse pour préserver un contenu soit-disant « encyclopédique« .

Redéfinir le journalisme pour sauver Wikipédia

La crise du journalisme est aigue, et se caractérise par un besoin de se redéfinir, changer. Wikipédia dépend aussi de ce changement de la presse, car c’est en reconnaissant la plus grande variété de contenus authentiques disponibles sur le Web que les contributions pourront repartir. Comme le dit si bien Cédric Le Merrer dans son excellent article « Comment sauver le soldat Wikipédia?« :

Wikipedia pourrait mettre un coup de pied dans sa propre fourmilière en abandonnant le principe de “neutralité de point de vue” qui de toute façon est bien trop problématique.

C’est une excellente idée, vu que la neutralité d’opinion n’existe pas. On pourrait étendre cette idée à l’acceptation de sources non-journalistiques, et de systématiquement ouvrir un débat pour chaque source à insérer, que celles-ci proviennent de la presse ou non.

Le développement des réseaux sociaux comme Facebook et les formidables données qu’ils contiennent n’en finissent pas d’attirer l’attention des pirates. Il faut donc faire preuve de prudence comme lors de la réception d’un email suspect.

Les pirates n’hésitent pas à usurper l’identité de vos « amis » pour vous infecter de leur dernier virus. Ainsi méfiez vous des messages d’amis vous paraissant peu ordinaires et vous invitant à cliquer sur des liens.

Ainsi, Koobface qui se présente comme une page Youtube pour vous inviter à installer un fichier .exe, ce malware peut ensuite dérober des informations personnelles.

Si Facebook et consorts prennent des précautions pour protéger leurs membres, il faut avant tout que chacun d’entre nous soit attentif à ces nouveaux dangers.