les gourous de la com

UN LIVRE A CHARGE SUR LES COMMUNICANTS

J’ai lu il y a quelques jours « Les gourous de la Com’ » d’Aurore Gorius et Michaël Moreau. L’intérêt du bouquin réside principalement dans le fait de se pencher sur des sociétés et personnalités peu connues du grand public comme Anne Méaux d’Image Sept, Stéphane Fouks d’Euro RSCG ou Michel Calzaroni de DGM.

Autant être clair tout de suite, les auteurs ont une perception borderline « complotiste » de la communication, de ses acteurs comme de ses outils. Media-training et réseaux rimant presque avec pratiques anti-démocratiques. Le terme gourou en lui-même est à prendre avec des pincettes car il n’est pas neutre, il vise à dépeindre ces communicants comme des sorciers détenteurs de recettes miracles susceptibles de berner le « Bon Peuple ». On le voit bien dans l’entretien que Michael Moreau a accordé à NonFiction.

La lecture n’en est cependant pas sans intérêt et le livre soulève le voile sur certaines histoires peu médiatisées. Ainsi certaines batailles entre grands groupes ou certains épisodes de gestion de crise sont assez bien illustrés. Le livre fait également un portait intéressant de plusieurs époques qui ont vu la communication des patrons, des grands groupes et des politiques évoluer et se professionnaliser. Des années 60/70 avec les balbutiements de la communication patronale jusqu’à la campagne présidentielle de 2007.

UN LIVRE QUI PASSE COMPLÈTEMENT A COTE DE LA NOUVELLE DONNE

En revanche, le livre ne prend pas du tout en considération les bouleversements qui s’opèrent depuis quelques années et qui aboutissent à une redistribution importante des cartes. Le Net a grandement modifié la production et la diffusion de l’information, ce n’est pas nouveau et cela aurait mérité d’être traité. Comment réagissent ces sociétés ? Ont-elles réagi ? Le sujet est balayé en quelques lignes et ne laissent pas percevoir la réalité des pratiques, même si les termes veille et réputation sur Internet figurent dans un court passage.

L’information ne se « fabrique » plus comme avant, avoir accès au journal de 20H ou aux grandes radios n’est plus la garantie d’imposer son message, d’étouffer une crise médiatique. Des gatekeepers (journalistes, etc.) ont perdu de leur influence, d’autres sont apparus mais sont-ils pris en compte par ces « gourous » ? Le doute demeure…

Telerama ereputation

Le Télérama du 6 Octobre 2010 propose un dossier réalisé par Emmanuelle Anizon sur l’E-réputation. Un reportage de fond et documenté avec de nombreux témoignages dans Télérama à la couverture très réussie.

Reputation Squad a fourni les témoins ( parmi nos clients) qui ont servi de trame à l’article. On apprécie particulièrement au sein de l’équipe ce témoignage d’une de nos clientes déclarant: « Ils m’ont sauvé la vie ».

C’est en effet, l’une des grandes satisfactions de notre métier d’agence en e-réputation (ou de Nettoyeurs du Net selon les journalistes) que de voir l’impact positif et concret que notre travail a sur la vie de nos clients.

Merci donc à nos témoins et à nos clients en général!

Ereputation et Personal Branding

Ce petit billet du Vendredi est un « avertissement » aux nombreuses personnes qui ont traité la rédaction et la diffusion de leur parcours avec trop de laxisme jusqu’à maintenant. Par le passé, la tolérance était plus grande et les outils de vérification moins accessibles mais la donne a changé et il vous faut penser aux conséquences possibles sur votre E-reputation.

Le Net ne pardonne pas, les vérifications sont devenues beaucoup plus aisées qu’auparavant au travers des sites tels que :

- Associations professionnelles

- Associations d’anciens en ligne

- Communiqués de presse de vos précédents employeurs

- Eléments diffusés sur les réseaux sociaux par d’anciens collègues

- Etc.

Toutes ces informations jadis si complexes à réunir et à vérifier sont désormais de plus en plus disponibles et leurs auteurs joignables.

Les approximations ne pardonnent plus,  l’épisode Rachida Dati doit servir d’avertissement à tous et pas seulement à des personnalités exposées. Mentir sur son CV a bien entendu toujours été risqué mais il faut également prendre le plus grand soin quant à la précision des termes choisis lors de sa rédaction:

- Avoir suivi une formation de 3e cycle dans une Grande Ecole et être diplômé du cursus ne sont pas la même chose.

- Une formation dont on sort diplômé et une formation que l’on a simplement suivie ne doivent pas être présentées de la même manière.

- Les formations complémentaires non-diplômantes ne devraient pas être présentées pour ce qu’elles ne sont pas.

- Avoir évolué dans un grand groupe ou dans une filiale éloignée…

- Etc. (la liste est longue).

En manquant de précisions, vous prenez le risque de voir votre éthique remise en cause, un manque d’attention aux détails pourrait passer pour de la malhonnêteté, une volonté de tromper.

Dans la description de votre profession comme de votre parcours professionnel, soyez honnête mais également précis.

Quelques règles d’Or:

- Assumez votre âge

- Assumez la réalité de votre statut (étudiant, entrepreneur, freelance, salarié, etc.)

-  Si vous n’avez pas de véritables diplômes, ne travestissez pas vos formations courtes mais revendiquez au contraire votre côté self-made man ou woman

- Soyez précis sur les points essentiels de votre parcours (diplômes obtenus,  postes occupés, etc.)

Enfin, si vous avez fait des erreurs de jugement par le passé ou commis des imprécisions et qu’elles apparaissent dans vos pages de résultats, efforcez-vous de les corriger c’est le plus souvent encore possible. Le Personal Branding commence par là.

Peter Fleischer est un Américain à Paris dans la grande tradition, il est cool, souriant et apparait en Polo Ralph Lauren dans les magazines (on devine même des chaussures de running à ses pieds).

Mais qui est Peter Fleischer ? Pourquoi lui consacrer un post ?

Peter Fleischer est le Global Privacy Counsel de Google, c’est-à-dire qu’il est un avocat extrêmement brillant (Harvard Law School, Baker & McKenzie, etc.), qui a pour mission de faire passer le géant mondial de la donnée personnelle entre les gouttes des législations et des prises de conscience des opinions publiques :

- Droit à l’oubli
- Visages et plaques d’immatriculation sur Street View
- Récupération et stockage de nos réseaux WIFI
- Etc.

Nous n’allons pas dans ce post plutôt ludique entrer dans ces débats éthiques et philosophiques mais plutôt se concentrer sur l’évolution du Personal Branding de Peter Fleischer depuis qu’il est chez Google.

L’on peut retrouver dans les archives du Web des photos et vidéos de M. Fleischer avant ses débuts en 2006 (si ce que j’ai pu retrouver sur le Web est exact) : sans avoir un look « Evil » il faisait très clairement plus Avocat d’affaires sans pitié que blogueur adepte de la transparence…

Heureusement, depuis le Personal Branding de M. Fleischer s’est mis au service du Corporate Brading d’une société qui a pour mantra « don’t be evil » et maintenant l’on donnerait toutes ses données sans confession au moteur de recherche et à ses diverses applications.

Peter Fleischer peut aborder les questions les plus sensibles et polémiques comme dans le récent dossier de l’Express (11 août 2010) mais on est hypnotisé par la photo visiblement officielle qu’a utilisée l’hebdomadaire (vous la retrouverez dans Challenges pour un article de l’année dernière) :

- Sourire resplendissant

- Logo Google de travers et partiel (comme s’il était là par hasard)

- Petit polo siglé soulignant sa silhouette entretenue

- Pantalon Dockers en mode « je bosse dans un cubicle et j’adore ça »

- Affreuses running shoes que l’on devine seulement (le vice n’a pas été poussé jusqu’à les montrer dans leur totalité)

- Le tout « affalé » dans un canapé multicolore dans un esprit start-up indéniable

C L'Express

Tout cela permettant de dire les choses suivantes (Cf le numéro de l’Express) :

- Sur les traces laissées par les internautes auprès du moteur de recherche : « Nous les conservons pour cela durant neuf mois, au lieu de six, comme le recommandent les autorités européennes de la vie privée, le G29 »

- Sur Street View : « Quelques erreurs subsistent, certes, mais elles sont très rares. »

- Sur le Droit à l’oubli : « Cette démarche part d’une bonne intention. Mais comment définir ce droit à l’oubli sans faire de la censure ? »

En revanche, il reconnait l’erreur de Google sur la question de la récolte des infos Wifi par Street View.

Je suis persuadé que M. Fleischer est fort sympathique, mais ne peux m’empêcher de penser que sa métamorphose vestimentaire et de Personal Branding obéit plus aux objectifs coporate de son employeur qu’à un relooking par un coach de drague.

Etre le visage de Google sur des questions aussi stratégiques ne peut laisser aucune place au hasard et cela se voit.

L’E-réputation est une notion à la mode, on l’évoque quotidiennement dans les médias sans toujours définir clairement de quoi il en retourne pour les individus.

Je me prends souvent à dire que l’e-réputation d’un individu se résume principalement à ses deux premières pages de résultats Google. Cependant, tout se joue principalement avec la première de ces pages si elle répond de manière satisfaisante à la curiosité des « enquêteurs du Web ».

Il convient également de se poser les bonnes questions: qui va faire des recherches sur moi, pourquoi, que dois-je leur communiquer?

C’est pourquoi un « noyage » (d’informations négatives) ou un Personal Branding réussis doivent s’attacher à produire des résultats intéressants, cohérents et actuels.

Un « enquêteur » déçu par le manque d’intérêt des résultats obtenus sur les deux premières pages de Google (pour ne pas le nommer) va soit pousser au-delà, soit affiner sa recherche en ajoutant des mots-clés. Il pourrait ainsi tomber sur des résultats que vous ne souhaitiez pas mettre en avant…

Exemples types de contenus non intéressants pour l’internaute:

- Profils de réseaux sociaux inactifs ou presque (pas de Friends, très partiellement remplis, sans photo, etc).

- Trop de contenus similaires: toujours apporter de la variété à votre présence en ligne.

- Faux blogs: blogs au nom de la personne avec un seul billet la présentant! Effet catastrophique.

- Communiqués de presse rédigés avec les « pieds » (désolé je n’ai pas trouvé de terme plus explicite).

Il convient donc de se mettre à la place de « l’enquêteur » et de lui fournir les éléments susceptible de répondre à sa curiosité.

Bien sûr, l’on ne peut pas toujours créer que du contenu de qualité mais il faut s’assurer qu’il y en ait suffisamment pour satisfaire la curiosité de tous. Les mêmes règles d’or s’appliquent pour les entreprises mais nous y reviendrons dans un autre billet?

L’image de marque (d’une entreprise, d’un produit) a un impact majeur sur son volume d’affaires, sur le premium qu’elle peut faire payer aux consommateurs, sur sa sensibilité à la conjoncture économique, etc.

La marque est donc prise en considération lors d’un rachat d’entreprise ou d’une ligne de produits par exemple. Les négociations sur la valorisation ne vont pas porter uniquement sur des critères comptables mais vont également inclure un ensemble d’autres facteurs qui auront un impact positif ou négatif sur le prix d’acquisition.

Traditionnellement des critères tels que ceux-ci étaient pris en compte : notoriété, fidélité des consommateurs, etc.

De tels facteurs sont en effet critiques pour tenter de prévoir les revenus futurs offerts par la marque ainsi que sa situation par rapport à la concurrence. Plus la marque est établie, plus ses consommateurs y sont attachés, plus elle est disponible sur le marché, plus les revenus qu’elle génère seront pérennes et prévisibles et donc plus sa valeur sera élevée.

Il devient donc critique d’intégrer aux calculs de valorisation l’E-réputation de la(le) marque/produit/entreprise. En effet, les informations disponibles en ligne sur un(e) marque/produit/entreprise ont un impact de plus en plus majeur sur les décisions d’achats des consommateurs par exemple. Cela est particulièrement vraie pour les industries dont une énorme partie des achats s’accomplissent en ligne (comme le tourisme) ou pour des achats particulièrement coûteux/impliquants (construction d’une maison par exemple, opération chirurgicale).

Une marque, dont l’E-réputation aurait été délaissée pendant des années et qui présenterait par exemple des pages de résultats particulièrement compromises dans les moteurs de recherche, devrait ainsi s’attendre à subir un impact négatif sur sa valorisation. Cet impact devra prendre en compte des dimensions : telles que la baisse du taux de transformation des clients potentiels en acheteurs, les coûts de reconquête de l’e-réputation compromise, etc.

Comment prendre en compte un problème d’e-reputation lors du rachat d’une marque/entreprise ?

Pour rester simple, nous pouvons envisager la méthode suivante :

Une méthode DCF (discounted cash flow) classique appliquée à la perte de trésorerie due à la crise. Pour les non initiés, il s’agit d’actualiser (un euro gagné dans 4 ans ne vaut pas la même chose que si vous le gagnez tout de suite) les flux de trésorerie futurs de la crise. En pratique, dans le cas d’une marque/entreprise mature ou sur un marché clairement identifié pour lequel vous disposez de données de croissance, vous pourrez appliquer cette méthode DCF sans trop de problème. Pour cela, vous devrez bâtir des prévisions de retour à la normal en fonction du début de la crise, des actions mises en œuvre, de « l’impact résiduel » de la crise auprès de certains consommateurs…

L’exemple chiffré ci-dessous pourrait s’appliquer à un certains de nos clients : une crise d’image provenant en général d’un problème opérationnel (livraison, production…) entrainant un glissement des ventes. Les hypothèses sont les suivantes :
- Crise d’e-réputation se produisant en juillet n et entrainant une baisse progressive des ventes (vs. m-12 afin d’éliminer l’impact de la saisonnalité) ;
- La vente de la marque/entreprise ainsi que les mesures correctrices (recours juridiques, appel à des spécialistes en e-réputation, campagne de communication, etc.) ont lieu en novembre n ;
- Le retour à la croissance du marché est prévu en décembre n+1 ;
-L’impact mensuel de la crise est calculé de la manière suivante : (variation vs. 12 derniers mois-croissance du marché-0.5% de surperformance de la marque par rapport au marché)*flux de trésorerie du mois (pour simplifier, il faudrait normalement reconstituer la marge brute, ce qui rendrait l’impact sur la trésorerie exponentiel).

Valorisation

L’impact total (nous négligeons l’actualisation et l’effet résiduel de la crise) s’élève ici à €1.0m.

Utilisation de ce chiffre : nous conseillons de garder la valorisation initiale de la marque/entreprise (car parfois réalisée avant la crise) basée sur les données de marché et d’y retrancher (i) le coût estimé de la crise par rapport à la valorisation initiale (€1.0m ici) ainsi que (ii) les coûts de gestion de crise d’e-réputation. Ces deux éléments seront donc considérés comme éléments de dette.

Si vous êtes acquéreur, vous pourrez négocier sur l’effet résiduel de cette crise, c’est-à-dire les difficultés que la marque/entreprise aura à retrouver ses performances par rapport au marché (s’appliquerait par exemple à la crise que traverse Toyota actuellement, qui risque de ne pas être passagère car extrêmement relayée par les médias et Internet).

Si vous êtes vendeur, vous pourrez mettre en avant votre réactivité face aux premiers symptômes de dégradation d’e-réputation voire des données chiffrées sur des périodes similaires. Cela permettra de démontrer votre capacité à limiter la durée et l’impact de cette mauvaise e-réputation.

L’e-réputation des dirigeants d’entreprises est un enjeu croissant.

En effet, la conjonction de divers facteurs, à savoir la « googlisation » en hausse, la concurrence croissante liée à la mondialisation, les tensions sociales autour des disparités de salaires, etc. aboutit à une exposition grandissante des grands managers. Exposition qui peut se traduire par une e-réputation menacée.

Il est donc devenu critique pour ces hommes et ces femmes de surveiller les informations les concernant qui sont accessibles sur le Web. Ces informations proviennent de sources multiples, toutes susceptibles de porter atteinte à leur e-réputation:

- Le dirigeant et ses proches

- La presse

- Tiers proches: salariés, anciens salariés, partenaires commerciaux, etc.

- Tiers lointains: petits actionnaires, consommateurs, etc.

- Institutions: étatiques, syndicats, etc.

- Web: bloggueurs, internautes, etc.

Les sources pouvant avoir un impact négatif sur l’e-réputation d’un dirigeant sont donc des plus variées et méritent d’être prises en considération. Ces sources peuvent se manifester de multiples façons:

- Réseaux sociaux

- Forums

- Blogs et commentaires sur des blogs

- Commentaires sur sites de presse

- etc.

Le dirigeant ou suivant la dimension de son entreprise, un très proche collaborateur, doivent donc veiller sur cette e-réputation. En effet, une e-réputation d’un dirigeant compromise peut avoir des conséquences importantes sur l’entreprise:

- Image atteinte

- Difficultés dans des négociations commerciales ou financières

- Recrutement rendu plus complexe

- Perte potentielle de personnes-clés dans l’entreprise

- Lancement de nouvelles activités ou ouvertures de nouveaux territoires compromises

Après ce constat, nous poursuivrons dans de prochains billets sur cette thématique de l’e-réputation des dirigeants d’entreprises.