J’ai lu il y a quelques jours « Les gourous de la Com’ » d’Aurore Gorius et Michaël Moreau. L’intérêt du bouquin réside principalement dans le fait de se pencher sur des sociétés et personnalités peu connues du grand public comme Anne Méaux d’Image Sept, Stéphane Fouks d’Euro RSCG ou Michel Calzaroni de DGM.
Autant être clair tout de suite, les auteurs ont une perception borderline « complotiste » de la communication, de ses acteurs comme de ses outils. Media-training et réseaux rimant presque avec pratiques anti-démocratiques. Le terme gourou en lui-même est à prendre avec des pincettes car il n’est pas neutre, il vise à dépeindre ces communicants comme des sorciers détenteurs de recettes miracles susceptibles de berner le « Bon Peuple ». On le voit bien dans l’entretien que Michael Moreau a accordé à NonFiction.
La lecture n’en est cependant pas sans intérêt et le livre soulève le voile sur certaines histoires peu médiatisées. Ainsi certaines batailles entre grands groupes ou certains épisodes de gestion de crise sont assez bien illustrés. Le livre fait également un portait intéressant de plusieurs époques qui ont vu la communication des patrons, des grands groupes et des politiques évoluer et se professionnaliser. Des années 60/70 avec les balbutiements de la communication patronale jusqu’à la campagne présidentielle de 2007.
UN LIVRE QUI PASSE COMPLÈTEMENT A COTE DE LA NOUVELLE DONNE
En revanche, le livre ne prend pas du tout en considération les bouleversements qui s’opèrent depuis quelques années et qui aboutissent à une redistribution importante des cartes. Le Net a grandement modifié la production et la diffusion de l’information, ce n’est pas nouveau et cela aurait mérité d’être traité. Comment réagissent ces sociétés ? Ont-elles réagi ? Le sujet est balayé en quelques lignes et ne laissent pas percevoir la réalité des pratiques, même si les termes veille et réputation sur Internet figurent dans un court passage.
L’information ne se « fabrique » plus comme avant, avoir accès au journal de 20H ou aux grandes radios n’est plus la garantie d’imposer son message, d’étouffer une crise médiatique. Des gatekeepers (journalistes, etc.) ont perdu de leur influence, d’autres sont apparus mais sont-ils pris en compte par ces « gourous » ? Le doute demeure…
Nous ne parlerons pas ici des individus mais des entreprises car les problématiques sont très différentes.
Dans certains cas, la mauvaise e-réputation d’une entreprise peut être totalement imméritée :
- Consommateur sociopathe qui consacre ses loisirs à polluer votre présence en ligne
- Anciens salariés, partenaires indélicats
- Articles de presse partiaux ou partiels
- Etc.
Cependant, dans bien des cas votre mauvaise e-réputation n’est pas le fruit du hasard, il faut avoir le courage et la lucidité de l’admettre pour pouvoir la rétablir et améliorer non seulement l’image, mais le fonctionnement même de votre entreprise.
LES BONNES QUESTIONS A SE POSER :
1. Pourquoi mon consommateur est-il déçu ?
2. Pourquoi en est-il arrivé à déposer un commentaire sur un site, forum, etc. ?
3. Aurais-je pu le satisfaire ?
4. Aurais-je pu répondre à sa déception avant qu’il n’en arrive à s’attaquer à mon e-réputation ?
Ces quelques questions sont les premières à se poser quand l’on ne fait pas face à une basse vengeance ou à une injustice caractérisée. Les réponses que vous allez y apporter vont vous permettre de rebondir, de rendre votre société plus à l’écoute de ses clients et plus efficace.
Un processus qui aboutira fondamentalement à une amélioration de votre e-réputation.
Bien souvent vos mauvais résultats sont dus à un problème de communication entre vous et vos clients, ils ne savent comment vous joindre, ne comprennent pas les difficultés que vous avez à les satisfaire et en désespoir de cause vont exprimer ces frustrations sur le Web.
Lorsque vous découvrez ses mauvais résultats dans les moteurs de recherche ne laissez pas la colère l’emporter et vous aveugler. Prenez du recul et agissez avec lucidité, la colère est très mauvaise conseillère en matière de réputation en ligne et peut transformer un commentaire anodin en un thread dévastateur pour votre activité.
QUELQUES REGLES D’OR POUR REBONDIR :
- Acceptez de vous remettre en question, ne cherchez pas systématiquement un bouc-émissaire
- Ecoutez et analysez attentivement les critiques de vos clients, ce sont eux qui en savent le plus sur vous
- Sensibilisez et responsabilisez vos équipes pour qu’elles se sentent impliquées dans cette démarche de reconquête de l’e-réputation. L’e-réputation n’est souvent qu’un symptôme et provient souvent d’un ou deux services de l’entreprise (SAV, logistique, approvisionnement, commerciaux…), les anglo-saxons parlent en général de « bottleneck » (goulot de bouteille).
- Dites toute la vérité à votre agence d’e-réputation, elle est prête à l’entendre et ne pourra vous proposer un dispositif adaptée que si elle a conscience de la réalité et des perspectives d’amélioration interne
- Ne perdez pas espoir, une e-réputation compromise peut se rétablir en prenant les bonnes décisions. Nous avons rencontré des entreprises prêtes à changer de nom suite à des avis négatifs de consommateurs sur des forums, cette solution n’est selon nous pas viable car exclut certaines règles de bon sens (capacité des consommateurs mécontents à vous identifier sous votre nouveau nom, pas de leçons tirées des problèmes passés, aspect éthique mis de côté, etc.)
Nous débutons aujourd’hui notre série d’entretiens vidéo autour de nos thématiques d’e-réputation et de Social Media aussi bien sous l’angle de l’individu que de l’entreprise.
Nous sommes ravis de recevoir comme premier invité Minter Dial, Dirigeant de The Myndset.
Minter est un américain doté d’un parcours totalement international après seize années passées au sein du Groupe L’Oréal à des postes de top management. Minter est un passionné de manière générale et il l »est particulièrement quand on en vient à discuter de Social Media. Minter blogue depuis des années en français et en anglais, ce qui est très peu répandu au sein d’un groupe comme L’Oréal.
Minter conseille à l’heure actuelle des top managers sur la manière d’aborder le Web en général et le Web social en particulier. Face à un public peu au fait et plutôt méfiant face aux nouveaux médias, Minter a su élaborer un discours ouvert et didactique à même de leur faire intégrer ces problématiques.
Vous allez découvrir avec Minter Dial, un discours particulièrement équilibré sur la nouvelle donne que produit le Web social pour les dirigeants comme pour les marques. Un discours réaliste intégrant la transparence nécessaire mais avec la lucidité d’un dirigeant ayant eu la responsabilité de « multi-million dollar businesses ».
Les PDG viennent souvent au Web par le négatif : ils sont victimes d’attaques, d’articles dévastateurs, leur société subit une crise avec ses consommateurs, etc. Ils ont donc une tendance à craindre ce qu’ils ne connaissent pas et à le percevoir comme une menace. Tout l’art de Minter consiste à les faire changer de perspective en appréhendant le Web dans sa globalité pour faire un atout pour leurs sociétés et pour eux-mêmes.
Les différences culturelles jouent également un rôle dans l’acceptation du personal branding et de l’e-réputation par les dirigeants, ce qui semble aller de soi pour un américain est beaucoup plus difficile pour des dirigeants français souhaitant bien souvent renvoyer une image monolithique et parfaite.
Minter conclut d’ailleurs avec cette leçon : « Il vaut mieux être présent en assumant ses imperfections qu’absent en mimant une perfection factice ».
A très vite pour notre prochain Ereputation Talk !
L’image de marque (d’une entreprise, d’un produit) a un impact majeur sur son volume d’affaires, sur le premium qu’elle peut faire payer aux consommateurs, sur sa sensibilité à la conjoncture économique, etc.
La marque est donc prise en considération lors d’un rachat d’entreprise ou d’une ligne de produits par exemple. Les négociations sur la valorisation ne vont pas porter uniquement sur des critères comptables mais vont également inclure un ensemble d’autres facteurs qui auront un impact positif ou négatif sur le prix d’acquisition.
Traditionnellement des critères tels que ceux-ci étaient pris en compte : notoriété, fidélité des consommateurs, etc.
De tels facteurs sont en effet critiques pour tenter de prévoir les revenus futurs offerts par la marque ainsi que sa situation par rapport à la concurrence. Plus la marque est établie, plus ses consommateurs y sont attachés, plus elle est disponible sur le marché, plus les revenus qu’elle génère seront pérennes et prévisibles et donc plus sa valeur sera élevée.
Il devient donc critique d’intégrer aux calculs de valorisation l’E-réputation de la(le) marque/produit/entreprise. En effet, les informations disponibles en ligne sur un(e) marque/produit/entreprise ont un impact de plus en plus majeur sur les décisions d’achats des consommateurs par exemple. Cela est particulièrement vraie pour les industries dont une énorme partie des achats s’accomplissent en ligne (comme le tourisme) ou pour des achats particulièrement coûteux/impliquants (construction d’une maison par exemple, opération chirurgicale).
Une marque, dont l’E-réputation aurait été délaissée pendant des années et qui présenterait par exemple des pages de résultats particulièrement compromises dans les moteurs de recherche, devrait ainsi s’attendre à subir un impact négatif sur sa valorisation. Cet impact devra prendre en compte des dimensions : telles que la baisse du taux de transformation des clients potentiels en acheteurs, les coûts de reconquête de l’e-réputation compromise, etc.
Comment prendre en compte un problème d’e-reputation lors du rachat d’une marque/entreprise ?
Pour rester simple, nous pouvons envisager la méthode suivante :
Une méthode DCF (discounted cash flow) classique appliquée à la perte de trésorerie due à la crise. Pour les non initiés, il s’agit d’actualiser (un euro gagné dans 4 ans ne vaut pas la même chose que si vous le gagnez tout de suite) les flux de trésorerie futurs de la crise. En pratique, dans le cas d’une marque/entreprise mature ou sur un marché clairement identifié pour lequel vous disposez de données de croissance, vous pourrez appliquer cette méthode DCF sans trop de problème. Pour cela, vous devrez bâtir des prévisions de retour à la normal en fonction du début de la crise, des actions mises en œuvre, de « l’impact résiduel » de la crise auprès de certains consommateurs…
L’exemple chiffré ci-dessous pourrait s’appliquer à un certains de nos clients : une crise d’image provenant en général d’un problème opérationnel (livraison, production…) entrainant un glissement des ventes. Les hypothèses sont les suivantes :
- Crise d’e-réputation se produisant en juillet n et entrainant une baisse progressive des ventes (vs. m-12 afin d’éliminer l’impact de la saisonnalité) ;
- La vente de la marque/entreprise ainsi que les mesures correctrices (recours juridiques, appel à des spécialistes en e-réputation, campagne de communication, etc.) ont lieu en novembre n ;
- Le retour à la croissance du marché est prévu en décembre n+1 ;
-L’impact mensuel de la crise est calculé de la manière suivante : (variation vs. 12 derniers mois-croissance du marché-0.5% de surperformance de la marque par rapport au marché)*flux de trésorerie du mois (pour simplifier, il faudrait normalement reconstituer la marge brute, ce qui rendrait l’impact sur la trésorerie exponentiel).
Valorisation
L’impact total (nous négligeons l’actualisation et l’effet résiduel de la crise) s’élève ici à €1.0m.
Utilisation de ce chiffre : nous conseillons de garder la valorisation initiale de la marque/entreprise (car parfois réalisée avant la crise) basée sur les données de marché et d’y retrancher (i) le coût estimé de la crise par rapport à la valorisation initiale (€1.0m ici) ainsi que (ii) les coûts de gestion de crise d’e-réputation. Ces deux éléments seront donc considérés comme éléments de dette.
Si vous êtes acquéreur, vous pourrez négocier sur l’effet résiduel de cette crise, c’est-à-dire les difficultés que la marque/entreprise aura à retrouver ses performances par rapport au marché (s’appliquerait par exemple à la crise que traverse Toyota actuellement, qui risque de ne pas être passagère car extrêmement relayée par les médias et Internet).
Si vous êtes vendeur, vous pourrez mettre en avant votre réactivité face aux premiers symptômes de dégradation d’e-réputation voire des données chiffrées sur des périodes similaires. Cela permettra de démontrer votre capacité à limiter la durée et l’impact de cette mauvaise e-réputation.
