Agence e-réputation



Photo : France Soir

Une nouvelle tendance de l’e-reputation des entreprises est l’arrivée des syndicats sur votre première page de résultats Google (recherche : « nom de votre entreprise »). Ce phénomène était encore peu négligeable en début d’année 2010 mais tend à se développer fortement.

Portrait robot des entreprises concernées :

Chiffre d’affaires : compris entre 50 millions d’euros et 1 milliard d’euros

Nombre de salariés : entre 300 et 1500

Niveau d’activité syndicale : peu importe

Secteurs d’activité : services, industrie, distribution

Nous allons tenter ici de répondre aux 4 principales questions que cela soulève en général chez nos clients.

1-Le blog d’un des syndicats de mon entreprise est placé en deuxième position sur Google lorsque l’on fait une recherche sur elle. Comment est-ce possible ?

Il s’agit tout simplement de l’algorithme  Google qui valorise les blogs et en particulier ceux qui sont très actifs. Nous avons constaté que les syndicats alimentaient très régulièrement leur blog ce qui leur confère une certaine « puissance ». En revanche, avoir le blog de son syndicat sur la première page de Google révèle en général un manque d’activité sur internet de votre entreprise ou une activité mal organisée. Pour cela, nous vous conseillons de développer vos relations presse en ligne, de ne pas hésiter à créer des sous-sites sur des thématiques importantes pour votre entreprise (recrutement, produits…), de produire du contenu régulièrement (articles de blog, articles dans la presse en ligne, offres d’emploi, etc.).

2-Est-ce grave pour l’image de mon entreprise ?

Oui et non. Non parce que cela fait partie de la variété des informations disponibles sur Internet et que cela n’a en soit rien de choquant. Oui parce que cela n’est surement pas l’information la plus pertinente pour un client, un fournisseur ou à un banquier. Il serait préférable que ces personnes découvrent d’abord votre expertise, avant un article relatant avec virulence la fermeture d’une de vos usines en 2006 lorsque votre société faisait face à des difficultés financières. Ce n’est pas tant que le contenu en lui-même qui pose problème, que son ordre d’apparition et l’absence de contre-argumentaire.

D’une manière générale, l’impact dépend beaucoup du ton employé et des informations divulguées.

3-Certaines informations confidentielles ont été dévoilées sur le blog du syndicat de ma société. Que dois-je faire ?

La « jurisprudence » Wikileaks montre que l’entreprise doit se tenir prête à ce que des informations confidentielles sortent de ses murs et à les voir ainsi divulguées. En revanche, n’est pas Wikileaks et ses centaines de « sites miroirs » qui veut. Les personnes qui écrivent sur le blog de votre syndicat sont en général en France et facilement identifiables, de plus leur objectif premier n’est probablement pas de nuire à leur entreprise. Ce qu’elles écrivent est donc encadré par la loi Française.

Deux conseils très importants :

(1) Evitez d’employer directement la voie juridique contre les personnes concernées, car cela peut être mal perçu par les salariés et certains n’ont pas toujours conscience de l’impact de ce qu’ils écrivent. Prenez le temps d’expliquer l’impact que certaines déclarations publiques peuvent avoir sur l’activité de l’entreprise et l’emploi, privilégiez toujours la négociation dans un premier temps.

(2) N’attendez pas trop avant de réagir, il existe de nombreux vides juridiques sur ces questions et les délais de prescription pour diffamation sont de 3 mois après la première publication.

4-Mon entreprise n’a pas cette problématique, en quoi dois-je faire attention ?

Cela ne concerne pas seulement la relation avec vos syndicats sur internet mais avec l’ensemble de votre écosystème web. Les principales règles sont de surveiller ce qui se dit sur vous et d’être le plus proactif possible sur Internet. Dans le cas contraire, vous vous exposez à ce que d’autres personnes (syndicats, presse, clients, rumeurs…) prennent quasi totalement en main votre e-réputation.

Peter Fleischer est un Américain à Paris dans la grande tradition, il est cool, souriant et apparait en Polo Ralph Lauren dans les magazines (on devine même des chaussures de running à ses pieds).

Mais qui est Peter Fleischer ? Pourquoi lui consacrer un post ?

Peter Fleischer est le Global Privacy Counsel de Google, c’est-à-dire qu’il est un avocat extrêmement brillant (Harvard Law School, Baker & McKenzie, etc.), qui a pour mission de faire passer le géant mondial de la donnée personnelle entre les gouttes des législations et des prises de conscience des opinions publiques :

- Droit à l’oubli
- Visages et plaques d’immatriculation sur Street View
- Récupération et stockage de nos réseaux WIFI
- Etc.

Nous n’allons pas dans ce post plutôt ludique entrer dans ces débats éthiques et philosophiques mais plutôt se concentrer sur l’évolution du Personal Branding de Peter Fleischer depuis qu’il est chez Google.

L’on peut retrouver dans les archives du Web des photos et vidéos de M. Fleischer avant ses débuts en 2006 (si ce que j’ai pu retrouver sur le Web est exact) : sans avoir un look « Evil » il faisait très clairement plus Avocat d’affaires sans pitié que blogueur adepte de la transparence…

Heureusement, depuis le Personal Branding de M. Fleischer s’est mis au service du Corporate Brading d’une société qui a pour mantra « don’t be evil » et maintenant l’on donnerait toutes ses données sans confession au moteur de recherche et à ses diverses applications.

Peter Fleischer peut aborder les questions les plus sensibles et polémiques comme dans le récent dossier de l’Express (11 août 2010) mais on est hypnotisé par la photo visiblement officielle qu’a utilisée l’hebdomadaire (vous la retrouverez dans Challenges pour un article de l’année dernière) :

- Sourire resplendissant

- Logo Google de travers et partiel (comme s’il était là par hasard)

- Petit polo siglé soulignant sa silhouette entretenue

- Pantalon Dockers en mode « je bosse dans un cubicle et j’adore ça »

- Affreuses running shoes que l’on devine seulement (le vice n’a pas été poussé jusqu’à les montrer dans leur totalité)

- Le tout « affalé » dans un canapé multicolore dans un esprit start-up indéniable

C L'Express

Tout cela permettant de dire les choses suivantes (Cf le numéro de l’Express) :

- Sur les traces laissées par les internautes auprès du moteur de recherche : « Nous les conservons pour cela durant neuf mois, au lieu de six, comme le recommandent les autorités européennes de la vie privée, le G29 »

- Sur Street View : « Quelques erreurs subsistent, certes, mais elles sont très rares. »

- Sur le Droit à l’oubli : « Cette démarche part d’une bonne intention. Mais comment définir ce droit à l’oubli sans faire de la censure ? »

En revanche, il reconnait l’erreur de Google sur la question de la récolte des infos Wifi par Street View.

Je suis persuadé que M. Fleischer est fort sympathique, mais ne peux m’empêcher de penser que sa métamorphose vestimentaire et de Personal Branding obéit plus aux objectifs coporate de son employeur qu’à un relooking par un coach de drague.

Etre le visage de Google sur des questions aussi stratégiques ne peut laisser aucune place au hasard et cela se voit.

Mauvaise réputation

Nous ne parlerons pas ici des individus mais des entreprises car les problématiques sont très différentes.

Dans certains cas, la mauvaise e-réputation d’une entreprise peut être totalement imméritée :

- Consommateur sociopathe qui consacre ses loisirs à polluer votre présence en ligne

- Anciens salariés, partenaires indélicats

- Articles de presse partiaux ou partiels

- Etc.

Cependant, dans bien des cas votre mauvaise e-réputation n’est pas le fruit du hasard, il faut avoir le courage et la lucidité de l’admettre pour pouvoir la rétablir et améliorer non seulement l’image, mais le fonctionnement même de votre entreprise.

LES BONNES QUESTIONS A SE POSER :

1. Pourquoi mon consommateur est-il déçu ?

2. Pourquoi en est-il arrivé à déposer un commentaire sur un site, forum, etc. ?

3. Aurais-je pu le satisfaire ?

4. Aurais-je pu répondre à sa déception avant qu’il n’en arrive à s’attaquer à mon e-réputation ?

Ces quelques questions sont les premières à se poser quand l’on ne fait pas face à une basse vengeance ou à une injustice caractérisée. Les réponses que vous allez y apporter vont vous permettre de rebondir, de rendre votre société plus à l’écoute de ses clients et plus efficace.

Un processus qui aboutira fondamentalement à une amélioration de votre e-réputation.

Bien souvent vos mauvais résultats sont dus à un problème de communication entre vous et vos clients, ils ne savent comment vous joindre, ne comprennent pas les difficultés que vous avez à les satisfaire et en désespoir de cause vont exprimer ces frustrations sur le Web.

Lorsque vous découvrez ses mauvais résultats dans les moteurs de recherche ne laissez pas la colère l’emporter et vous aveugler. Prenez du recul et agissez avec lucidité, la colère est très mauvaise conseillère en matière de réputation en ligne et peut transformer un commentaire anodin en un thread dévastateur pour votre activité.

QUELQUES REGLES D’OR POUR REBONDIR :

- Acceptez de vous remettre en question, ne cherchez pas systématiquement un bouc-émissaire

- Ecoutez et analysez attentivement les critiques de vos clients, ce sont eux qui en savent le plus sur vous

- Sensibilisez et responsabilisez vos équipes pour qu’elles se sentent impliquées dans cette démarche de reconquête de l’e-réputation. L’e-réputation n’est souvent qu’un symptôme et provient souvent d’un ou deux services de l’entreprise (SAV, logistique, approvisionnement, commerciaux…), les anglo-saxons parlent en général de « bottleneck » (goulot de bouteille).

- Dites toute la vérité à votre agence d’e-réputation, elle est prête à l’entendre et ne pourra vous proposer un dispositif adaptée que si elle a conscience de la réalité et des perspectives d’amélioration interne

- Ne perdez pas espoir, une e-réputation compromise peut se rétablir en prenant les bonnes décisions. Nous avons rencontré des entreprises prêtes à changer de nom suite à des avis négatifs de consommateurs sur des forums, cette solution n’est selon nous pas viable car exclut certaines règles de bon sens (capacité des consommateurs mécontents à vous identifier sous votre nouveau nom, pas de leçons tirées des problèmes passés, aspect éthique mis de côté, etc.)

Nous débutons aujourd’hui notre série d’entretiens vidéo autour de nos thématiques d’e-réputation et de Social Media aussi bien sous l’angle de l’individu que de l’entreprise.

Nous sommes ravis de recevoir comme premier invité Minter Dial, Dirigeant de The Myndset.

Minter est un américain doté d’un parcours totalement international après seize années passées au sein du Groupe L’Oréal à des postes de top management. Minter est un passionné de manière générale et il l »est particulièrement quand on en vient à discuter de Social Media. Minter blogue depuis des années en français et en anglais, ce qui est très peu répandu au sein d’un groupe comme L’Oréal.

Minter conseille à l’heure actuelle des top managers sur la manière d’aborder le Web en général et le Web social en particulier. Face à un public peu au fait et plutôt méfiant face aux nouveaux médias, Minter a su élaborer un discours ouvert et didactique à même de leur faire intégrer ces problématiques.

Vous allez découvrir avec Minter Dial, un discours particulièrement équilibré sur la nouvelle donne que produit le Web social pour les dirigeants comme pour les marques. Un discours réaliste intégrant la transparence nécessaire mais avec la lucidité d’un dirigeant ayant eu la responsabilité de « multi-million dollar businesses ».

Les PDG viennent souvent au Web par le négatif : ils sont victimes d’attaques, d’articles dévastateurs, leur société subit une crise avec ses consommateurs, etc. Ils ont donc une tendance à craindre ce qu’ils ne connaissent pas et à le percevoir comme une menace. Tout l’art de Minter consiste à les faire changer de perspective en appréhendant le Web dans sa globalité pour faire un atout pour leurs sociétés et pour eux-mêmes.

Les différences culturelles jouent également un rôle dans l’acceptation du personal branding et de l’e-réputation par les dirigeants, ce qui semble aller de soi pour un américain est beaucoup plus difficile pour des dirigeants français souhaitant bien souvent renvoyer une image monolithique et parfaite.

Minter conclut d’ailleurs avec cette leçon : « Il vaut mieux être présent en assumant ses imperfections qu’absent en mimant une perfection factice ».

A très vite pour notre prochain Ereputation Talk !

L’image de marque (d’une entreprise, d’un produit) a un impact majeur sur son volume d’affaires, sur le premium qu’elle peut faire payer aux consommateurs, sur sa sensibilité à la conjoncture économique, etc.

La marque est donc prise en considération lors d’un rachat d’entreprise ou d’une ligne de produits par exemple. Les négociations sur la valorisation ne vont pas porter uniquement sur des critères comptables mais vont également inclure un ensemble d’autres facteurs qui auront un impact positif ou négatif sur le prix d’acquisition.

Traditionnellement des critères tels que ceux-ci étaient pris en compte : notoriété, fidélité des consommateurs, etc.

De tels facteurs sont en effet critiques pour tenter de prévoir les revenus futurs offerts par la marque ainsi que sa situation par rapport à la concurrence. Plus la marque est établie, plus ses consommateurs y sont attachés, plus elle est disponible sur le marché, plus les revenus qu’elle génère seront pérennes et prévisibles et donc plus sa valeur sera élevée.

Il devient donc critique d’intégrer aux calculs de valorisation l’E-réputation de la(le) marque/produit/entreprise. En effet, les informations disponibles en ligne sur un(e) marque/produit/entreprise ont un impact de plus en plus majeur sur les décisions d’achats des consommateurs par exemple. Cela est particulièrement vraie pour les industries dont une énorme partie des achats s’accomplissent en ligne (comme le tourisme) ou pour des achats particulièrement coûteux/impliquants (construction d’une maison par exemple, opération chirurgicale).

Une marque, dont l’E-réputation aurait été délaissée pendant des années et qui présenterait par exemple des pages de résultats particulièrement compromises dans les moteurs de recherche, devrait ainsi s’attendre à subir un impact négatif sur sa valorisation. Cet impact devra prendre en compte des dimensions : telles que la baisse du taux de transformation des clients potentiels en acheteurs, les coûts de reconquête de l’e-réputation compromise, etc.

Comment prendre en compte un problème d’e-reputation lors du rachat d’une marque/entreprise ?

Pour rester simple, nous pouvons envisager la méthode suivante :

Une méthode DCF (discounted cash flow) classique appliquée à la perte de trésorerie due à la crise. Pour les non initiés, il s’agit d’actualiser (un euro gagné dans 4 ans ne vaut pas la même chose que si vous le gagnez tout de suite) les flux de trésorerie futurs de la crise. En pratique, dans le cas d’une marque/entreprise mature ou sur un marché clairement identifié pour lequel vous disposez de données de croissance, vous pourrez appliquer cette méthode DCF sans trop de problème. Pour cela, vous devrez bâtir des prévisions de retour à la normal en fonction du début de la crise, des actions mises en œuvre, de « l’impact résiduel » de la crise auprès de certains consommateurs…

L’exemple chiffré ci-dessous pourrait s’appliquer à un certains de nos clients : une crise d’image provenant en général d’un problème opérationnel (livraison, production…) entrainant un glissement des ventes. Les hypothèses sont les suivantes :
- Crise d’e-réputation se produisant en juillet n et entrainant une baisse progressive des ventes (vs. m-12 afin d’éliminer l’impact de la saisonnalité) ;
- La vente de la marque/entreprise ainsi que les mesures correctrices (recours juridiques, appel à des spécialistes en e-réputation, campagne de communication, etc.) ont lieu en novembre n ;
- Le retour à la croissance du marché est prévu en décembre n+1 ;
-L’impact mensuel de la crise est calculé de la manière suivante : (variation vs. 12 derniers mois-croissance du marché-0.5% de surperformance de la marque par rapport au marché)*flux de trésorerie du mois (pour simplifier, il faudrait normalement reconstituer la marge brute, ce qui rendrait l’impact sur la trésorerie exponentiel).

Valorisation

L’impact total (nous négligeons l’actualisation et l’effet résiduel de la crise) s’élève ici à €1.0m.

Utilisation de ce chiffre : nous conseillons de garder la valorisation initiale de la marque/entreprise (car parfois réalisée avant la crise) basée sur les données de marché et d’y retrancher (i) le coût estimé de la crise par rapport à la valorisation initiale (€1.0m ici) ainsi que (ii) les coûts de gestion de crise d’e-réputation. Ces deux éléments seront donc considérés comme éléments de dette.

Si vous êtes acquéreur, vous pourrez négocier sur l’effet résiduel de cette crise, c’est-à-dire les difficultés que la marque/entreprise aura à retrouver ses performances par rapport au marché (s’appliquerait par exemple à la crise que traverse Toyota actuellement, qui risque de ne pas être passagère car extrêmement relayée par les médias et Internet).

Si vous êtes vendeur, vous pourrez mettre en avant votre réactivité face aux premiers symptômes de dégradation d’e-réputation voire des données chiffrées sur des périodes similaires. Cela permettra de démontrer votre capacité à limiter la durée et l’impact de cette mauvaise e-réputation.

L’e-réputation des dirigeants d’entreprises est un enjeu croissant.

En effet, la conjonction de divers facteurs, à savoir la « googlisation » en hausse, la concurrence croissante liée à la mondialisation, les tensions sociales autour des disparités de salaires, etc. aboutit à une exposition grandissante des grands managers. Exposition qui peut se traduire par une e-réputation menacée.

Il est donc devenu critique pour ces hommes et ces femmes de surveiller les informations les concernant qui sont accessibles sur le Web. Ces informations proviennent de sources multiples, toutes susceptibles de porter atteinte à leur e-réputation:

- Le dirigeant et ses proches

- La presse

- Tiers proches: salariés, anciens salariés, partenaires commerciaux, etc.

- Tiers lointains: petits actionnaires, consommateurs, etc.

- Institutions: étatiques, syndicats, etc.

- Web: bloggueurs, internautes, etc.

Les sources pouvant avoir un impact négatif sur l’e-réputation d’un dirigeant sont donc des plus variées et méritent d’être prises en considération. Ces sources peuvent se manifester de multiples façons:

- Réseaux sociaux

- Forums

- Blogs et commentaires sur des blogs

- Commentaires sur sites de presse

- etc.

Le dirigeant ou suivant la dimension de son entreprise, un très proche collaborateur, doivent donc veiller sur cette e-réputation. En effet, une e-réputation d’un dirigeant compromise peut avoir des conséquences importantes sur l’entreprise:

- Image atteinte

- Difficultés dans des négociations commerciales ou financières

- Recrutement rendu plus complexe

- Perte potentielle de personnes-clés dans l’entreprise

- Lancement de nouvelles activités ou ouvertures de nouveaux territoires compromises

Après ce constat, nous poursuivrons dans de prochains billets sur cette thématique de l’e-réputation des dirigeants d’entreprises.

Les Echos ont relaté la récente sanction prise par l’AMF à l’encontre d’un internaute résidant en Suisse.

Cette sanction s’élève à 20.000 Euros et vient sanctionner les 15 posts de l’individu qui s’attaquaient à une société en particulier. Pour ce faire, il avait recours à un site boursier Boursica qui se flatte sur sa page d’accueil d’avoir atteint le million de messages.

De tels pratiques sont dangereuses pour la société car elles touchent les lecteurs directs du forum mais sont également dommageables pour l’e-réputation globale de la société. En effet, pour ce type de société les forums de sites boursiers comme Boursorama figurent bien souvent dans la première page de résultats.

L’impact potentiel pour l’entreprise est donc considérable (en positif comme en négatif) et il semble logique que l’AMF s’y intéresse de près.