Cela faisait déjà plusieurs mois que des faits inquiétants présageaient d’un avenir sombre pour le numéro un des réseaux sociaux. Facebook, qui amusait fut un temps, ennuie et commence à faire peur …
Nos premiers pas hésitants dans ce monde inconnu et vierge ont vite laissé place à une routine sociale dans un décor chaotique chargée de milliers de Kos de photos, de goûts, de mots intimes et autres fragments de vie numérique. La sensation d’insécurité s’est installée peu à peu. Des milliers de personnes se sont e-suicidées ou ont trouvé refuge chez Twitter. Certains ont renoncé à leur vie privée, d’autres ont décidé de tout bloquer.
Au départ Facebook avait tout misé sur les amis. Mais aujourd’hui les amis peuvent aussi bien être votre mère, un collègue de travail, un journal national ou votre soda favori … Et c’est là que réside le plus gros problème du système Facebook. Malgré les tentatives pour mettre en place un système de « groupe » la confusion cognitive est trop grande …
Mardi 28 Juin, c’est la grande nouvelle, les blogueurs ne parlent plus que de ça : Google, le géant du web, annonce son réseau social Google Plus !
Après l’échec de Google Wave et de Google Buzz. (Comment Google s’est planté sur les réseaux sociaux) Certains sont sceptiques, pour d’autres c’est la consécration ! Google +, qui n’a que quelques semaines, dispose d’une interface très efficace dépassant sur de nombreux points le vieillissant Facebook.
De plus, le système de “cercles” promet un “rangement” simple et efficace des contacts. Il permet également à l’utilisateur de contrôler précisément ses données personnelles, ses photos ou encore ses partages. Cela donne le sentiment qu’il sera plus facile de gérer sa vie numérique et donc une partie de l’ e-réputation qui en découle.
Le “tout Google” fait peur, pourtant beaucoup font leurs bagages vers ce nouveau réseau social au rythme des invitations. Geeks et autres “early adopters” profitent avec joie des moments calmes mais excitant des débuts. Tout est à découvrir !
Les échanges de combines pour customiser G+ ou exporter ces photos Facebook vont bon train !
Il a fallu trois semaines à Google Plus pour atteindre les 20 millions d’utilisateurs. Cela a pris plusieurs années à Facebook …
On accuse Facebook de quelques manœuvres dans le but de bloquer cette “relative” hémorragie. Certains outils permettant de e-migrer vers Google ont par exemple été fermés. La guerre des géants ne fait que commencer …
L’ouverture de Google plus au plus grand nombre va-t-elle sonner le début d’un raz de marrée de nouveaux arrivants ? Selon certains, Google Plus montrerait déjà une certaine faiblesse. Une chose est certaine, l’époque “Facebook” est terminée et Google va séduire de plus en plus d’internautes.
Alors que faut-il faire ? Suivre les flux e-migratoires entre réseaux en laissant dernière nous des traces de notre passage ou rester coûte que coûte ?
On se souvient encore de Myspace et autre NetLog, ils avaient su convaincre le plus grand nombre. Aujourd’hui malgré de gros efforts ergonomiques, MySpace n’est plus qu’une coquille vide. Les personnes étant encore (vraiment) actives sur Myspace se font rares …. Les anciens réseaux se transforment en vastes lieux abandonnés, maintenus artificiellement en vie par des flux automatisés provenant d’autres réseaux ou à travers des comptes fantômes que d’anciens locataires ont oublié de supprimer …
Tout le monde se demande secrètement si le même sort est réservé à Facebook.
Tout porte à croire que Facebook n’est pas prêt de mourir mais la typologie d’utilisateur évoluera sûrement. Un réseau social semble devoir se spécialiser ou au moins être vraiment différent comme Twitter pour avoir une chance de survivre.
Alors, Google Plus sera-t-il l’ultime réseau social ? Deviendra-t-il l’alter ego de Facebook comme Android pour IOS (Apple) dans le monde OS mobiles ?
Avec ces successions de réseaux sociaux sur lesquels l’internaute se doit d’être présent pour occuper le territoire social, ce dernier risque de se fatiguer à force de dupliquer ses profils en traînant des valises toujours plus lourdes (Social Media Fatigue ).
Sans le savoir beaucoup rêvent déjà du jour où ils pourront aller et venir librement au travers de lieux d’échanges sociaux aussi multiples que riches ….
Dans le cadre de l’affaire des rumeurs de Martine Aubry, Albéric Guigou, co-fondateur de Reputation Squad, est interviewé par BFM Business. Devant le rôle majeur que vont jouer Internet et l’e-réputation lors de la campagne présidentielle de 2012, Hedwige Chevillon l’interroge sur le gestion des rumeurs sur Internet pour les présidentiables. Il prodigue des conseils pour agir contre les rumeurs, ainsi il suggère notamment de : fournir des éléments et être transparent sur des éléments clés de sa vie privée, faire appel à Google pour retirer les propos injurieux dans Google Suggest ou encore mettre en place une plateforme dédiée pour combattre les rumeurs et permettre de rétablir les vérités comme l’a fait Barack Obama lors de la campagne 2008.
Selon le magazine Challenges, le métier de consultant en e-réputation fait partie des 50 métiers qui montent. Dans ce dossier spécial, le poste de consultant en e-réputation est intégré dans les 10 premiers métiers qui veillent à l’image et à la cohésion de l’entreprise.
Reputation Squad est mentionnée dans le magazine comme société où postuler pour ce métier!
Ça tangue pour Petit Bateau. De Veet à Malabar, en passant par Celio, les Bad-Buzz cas d‘école se succèdent. Avec eux, les commentaires, puis les analyses, puis les commentaires des analyses. La frénésie du web sévit. La mode du Buzz date d’il y a trois ans à peine. Elle est déjà ringarde, évincée par le Bad-Buzz. S’agit-il d’un nouveau paradigme marketing ? Retour sur les derniers faits marquants du web francophone et les enseignements qui peuvent en être tirés.
Et si le Bad Buzz était un Buzz comme un autre ?
« Miaou, mon minou est tout doux » le feulement n’aura pas résonné bien longtemps sur la toile. Le 3 mai, Veet, le n°1 des crèmes et des cires dépilatoires se lançait à la conquête d’une nouvelle frange marketing : les jeunes de 13 ans et plus. Des études scientifiques signalent l’abaissement de l’âge de la puberté chez les jeunes filles ? Qu’à cela ne tienne ! Vite, faisons-en des clientes ! De l’humour décalé et hop parlons, sans en avoir l’air, de leur sexualité. Ca vend toujours… Le groupe met au point une campagne on-line complète. Un site, monminoutoutdoux.com, un jeu vidéo simulant l’épilation de son minou, un advergame (jeu vidéo à message publicitaire) « Test Matou », une vidéo virale… Les musiques évocatrices. Les connotations sont omniprésentes. Beaucoup trop d’ailleurs. Communiquer sur la sexualité, auprès d’enfants ne passe pas, même avec un humour décalé. Veet capitule en rase campagne et, en deux jours, supprime le dispositif de la toile. Le bilan est ébouriffant : Mauvaise image pour Veet, pour l’agence et son groupe (Nineteen) et surtout les vidéos virales qui poursuivent leur contamination en ligne… Internet, c’est jeune, frais, direct et décalé, mais les codes sociaux n’y ont pas disparu pour autant. La sexualité des adolescentes reste exclusivement leur domaine. Sur Internet peut-être même plus qu’ailleurs. Les retours de balanciers y sont plus rapides et plus violents. Exit, le minou de Veet.
Malabar est mal barre
Pas de minou mais un matou maintenant. Mabulle, le chat qui remplace le bonhomme Malabar. L’annonce a été faite en ligne sur Facebook. Ca a grondé, ça a pesté. Rien n’y a fait. Contrairement aux Bad Buzz Starbucks ou Gap, Cadbury a gardé le cap face à la contestation et a maintenu sa nouvelle icone féline. Quelles leçons tirer de ce Bad Buzz ? Avant tout peut-on réellement parler de Bad Buzz ? La crise a été d’importance moyenne, pas un vrai Buzz donc. Et puis à y regarder de plus près, il s’agit plutôt d’une erreur de ciblage com’. La société voulait rajeunir son image s’adresser à ses nouveaux consommateurs. Le chat était identifié comme une icône plus en phase avec les 6-10 ans. Cadbury a utilisé Facebook pour le dire. Erreur, ici le public est plus âgé et ce sont surtout les trentenaires nostalgiques qui ont pris la parole. Et ils n’ont pas mâché leurs mots, entrainant la crise. Le Community Management a semblé trop longtemps aux (goûts) fraises. Une improbable FAQ est apparue en urgence sur le site malabar.fr . Emblématique de l’improvisation, elle est entièrement consacrée à répondre aux critiques postées sur…Facebook. Là aussi pour le ciblage com’, c’est « mal barre » !
Celio, guerre des étoiles sur la toile
Celio, la marque à l’étoile est fâchée avec la Guerre des étoiles. Le 1er Juin, elle lançait sur sa page Facebook, une vidéo à l’ambiance mystérieuse devant « teaser » une opération à venir 8 jours plus tard. La campagne était visiblement en partenariat avec la société Lucas Films détentrice des droits de la saga. George Lucas son propriétaire est réputé être un des professionnels les plus tatillons sur le respect des droits d’auteur. Et pourtant ! Celio se prend les pieds dans la toile et… utilise un vaisseau Viper Mark II de la série Battlestar Galactica. « Haro ! » « Epic Fail ! »…En quelques heures la communauté des fans de Jedi est en émoi sur Internet et sur les pages de la marque. De l’autre, les fans de Battlestar ne sont pas en reste. Celio s’est mis seul au milieu d’un tir croisé. Sa réaction? Il supprime à contretemps la vidéo et les commentaires négatifs. Le remède se révèle pire que le mal : Primo, la marque apparait comme refusant le dialogue avec ses consommateurs. Secundo : elle abandonne définitivement toute possibilité de communiquer avec les internautes, qui n’ont pas besoin d’elle pour dire du mal…d’elle. Les agoras pullulent sur la toile. Tertio : Cette réaction grossière a très largement fait objet de débat auprès des professionnels des médias sociaux, chacun y allant de son commentaire, conseil, proposition d’embauche. Une sorte d’effet Long Tail finissant d’habiller Celio pour l’hiver !
Galère pour Petit Bateau
Ainsi, c’est sur une toile encore agitée que vient naviguer Petit bateau. La marque française, historique et sage se lance sur les sentiers battus du second degré, du décalage. Elle montre sa nouvelle collection, où, parmi les dizaines de vêtements ressemblant énormément à ceux des collections précédentes, se cachent deux minuscules body, avec inscrits dessus des adjectifs outrageusement caricaturaux (« robuste » et « coquette ») pour marquer les différences entre les sexes. « Phallocrate » « Sexiste »…les noms d’oiseaux fusent. Le débat divise. Le Community Manager est à fond de cale. Il supprime des commentaires à tour de bras, parfois négatifs, parfois positifs. Un phénomène curieux se produit alors. Comme l’a finement observé Maudule, une partie de ce Bad-Buzz est artificiellement entretenue par des professionnels du secteur. Un peu comme ceux qui avaient sévit dans le cas Celio… Délaissant la marque et se lançant à l’abordage du CM, certains corsaires proposent sans pudeur de se faire embaucher, des agences proposent leurs services, les trolls se lâchent. Petit Bateau à des airs de Boonty.
Les enseignements
Quelles conclusions sont à tirer de ces crises ? Les enseignements « classiques » d’abord : Pour du Buzz marketing, il faut bien cibler son public, bien cibler son message, bien maitriser son identité de marque et anticiper sa com’ en prévoyant différents scénarios. Lues et relues, ces leçons restent encore visiblement à rappeler.
Par contre, sur les expériences de ces deux derniers mois, une évidence s’impose : le contexte est en évolution. De plus en plus de professionnels suivent les événements en direct, agissent, interagissent et influent sur le déroulement des campagnes. Il est donc recommandé d’inclure leur présence dans les scénarios prévisionnels évoqués précédemment. Notamment en démultipliant les réseaux et les niveaux de communication des Community Manager. Eh Oui ! Ça de plus ! Mais n’est-ce pas le prix de la maturité de l’activité ?
Le public ensuite. Veet démontre avec force les dangers provoqués par une erreur de cible. Celio, Malabar et Petit Bateau prouvent eux la puissance des Brand Advocate. Et dans le deux derniers cas, comment, grâce à eux, un Bad Buzz peut se transformer en campagne marketing réussie. Petit Bateau vient de migrer tous les posts polémiques sur une page « entre vous et nous ». Son image est celle d’une société ouverte au dialogue. Durant la polémique elle a engrangé les contacts de plus de 10 000 fans supplémentaires. Preuve qu’un dialogue chancelant est toujours préférable à pas de dialogue du tout. Entre marketing et connaissances techniques, le Community Management et le Buzz restent de la gestion de relations humaines. Savoir-faire est lié à savoir-être.
Selon un sondage Harris, 72% des internautes ne sauraient pas comment supprimer des contenus diffusés à leur insu sur Internet. Avec cette nouvelle offre, pour seulement 9,90€/mois pour le souscripteur et sa famille, Reputation Squad et Swiss Life mettent à disposition des particuliers les moyens à la fois financiers, juridiques et techniques pour les protéger en cas d’atteinte à leur réputation sur Internet.
« Ce partenariat significatif avec Swiss Life vient confirmer la pertinence de l’approche de l’E-réputation par Reputation Squad. » déclare Fabrice Ivara « L’image sur le web est enfin perçue comme un capital à préserver pour tous les internautes. »
Face à l’augmentation croissante des atteintes aux individus sur internet, le risque pour chacun de devoir un jour faire face à une crise d’e-reputation est aujourd’hui bien réel, à tel point que comme pour toute activité humaine comportant des risques, il est intéressant de se pencher sur le concept d’ assurance e-reputation.
Risque = assurance
Les particuliers se protègent en souscrivant des assurances dans des domaines aussi variés que la santé (mutuelle), la vieillesse (assurance vie) ou encore le transport de marchandises. Dès lors qu’une activité est susceptible d’entraîner des dommages pour la personne qui l’exerce ou des tiers, il est possible de faire appel à un assureur pour couvrir ces risques. L’on comprend alors mieux l’intérêt de réfléchir à la pertinence d’une assurance e-reputation.
Assurer l’e-reputation : quels risques à couvrir ?
Internet étant omniprésent aujourd’hui dans la vie quotidienne, chaque individu est potentiellement la cible d’un problème d’e-reputation. L’apparition et l’accroissement de la dimension sociale du web ont changé internet et ses usages, qu’ils soient bienveillants ou malveillants.
Diffamation, injures, atteintes à la vie privée, usurpation d’identité… le web regorge de supports pouvant servir à commettre un délit parfois très grave, en seulement quelques clics. Le côté virtuel du réseau accentue cette tendance : la publication d’un message diffamatoire anonyme ne nécessite en effet aucun courage.
Assurer l’e-reputation des individus, c’est ainsi assurer des risques essentiellement juridiques : un ex petit ami diffuse sur internet des vidéos volées de son ancienne compagne et porte atteinte à sa vie privée ; un ancien partenaire crée un faux profil facebook d’un des dirigeants d’une société par vengeance et se rend coupable d’usurpation d’identité.
En cas d’atteinte sur internet, l’assuré pourrait bénéficier automatiquement et immédiatement de l’intervention d’une équipe d’experts (juristes et avocats, professionnels du référencement et de la communication web) afin de trouver une solution au problème d’e-reputation.
L’intérêt d’une assurance e-reputation par rapport à une prestation classique est son faible coût : moyennant une cotisation annuelle relativement faible, tout individu pourrait bénéficier d’une protection juridique dédiée à internet, en reprenant le modèle d’une assurance classique.
L’obligation d’assurance e-reputation : science-fiction ou anticipation ?
Par analogie avec l’assurance automobile obligatoire, on pourrait aller jusqu’à se demander si l’omniprésence du web ne risque pas de conduire à terme à contraindre légalement les gens à s’assurer avant de pouvoir se connecter à internet. Science-fiction ou pas, assurer son e-reputation pourrait devenir un jour aussi important qu’une simple assurance en responsabilité civile.
Les grands patrons ont de nombreuses manières de vivre leur notoriété : certains s’affichent tels des « peoples » (on se souvient de Jean-Marie Messier au début des années 2000 ou de Richard Branson encore aujourd’hui) et d’autres préfèrent rester discrets (par exemple, Bernard Arnaud ne donne que très rarement des interviews). Nous avons découvert récemment une « nouvelle espèce de grand Patron» : l’invisible. En effet, Le Point du 19 mai 2011 a consacré une enquête de 4 pages sur « Besnier, le milliardaire invisible ». Selon le Point, Emmanuel Besnier (40 ans, 15ème fortune de France), patron et principal actionnaire de Lactalis (10,4 milliards d’euros de CA) cultive une discrétion hors pair :
-100 personnes connaitraient son visage à Laval (sa ville natale et celle où est implanté son groupe);
-seules 2 ou 3 photos de lui auraient été publiées ;
-il n’aurait jamais accordé d’interview.
Nous sommes souvent confrontés chez Reputation Squad à des dirigeants ou personnalités souhaitant rester discrets. Il est en revanche très rare de retrouver cela chez des grands patrons qui de par leurs fonctions, ont besoin de rassurer les salariés et banquiers par de la communication externe. Le « cas Emmanuel Besnier » d’un point de vue e-reputation est donc très intéressant.
Emmanuel Besnier est-il réellement invisible sur le net ?
Nous avons donc poursuivi l’étude du Point sur le net afin nous rendre compte par nous-mêmes.
Photos : nous confirmons, 3 ou 4 photos très semblables disponibles. Wikipedia : aucune page consacrée à Emmanuel Besnier. Juste une mention sur la page Wikipedia –très incomplète- du groupe Lactalis. Interviews, biographies : pas d’interview ni de biographie complète. Des articles (L’express, Ouest France…) tous sur la même thématique : Emmanuel Besnier l’homme secret. Un article –sans grand intérêt- sur une condamnation du groupe en 2000 est facilement identifiable. Opposants : ils commencent à être visibles (Confédération paysanne de la Loire, page Wikipédia du groupe dégradée) mais cela reste limité. Données personnelles : nous en avons trouvé.
En recoupant les différents éléments sur le net, des informations sont disponibles sur Monsieur Emmanuel Besnier. En revanche, il ne maîtrise aucune de ces informations.
Pour un grand patron, être invisible est-il une bonne solution ?
Il existe plusieurs raisons pour un grand patron d’être présent dans les médias et sur internet en particulier. Ces raisons peuvent être à la fois « offensives » (communiquer positivement sur votre groupe ou sur une opération) que « défensives » (occuper la place avant vos détracteurs). Nous avons isolé ci-après 4 raisons qui font qu’il est préférable pour un grand patron d’être présent dans les médias :
1. Si vous n’êtes pas présents, d’autres créeront cette présence pour vous
En effet, vous ne maîtrisez pas les informations disponibles sur vous (photos et vidéos à votre insu, articles écrits sans votre accord, pas d’interviews pour « occuper le terrain »).
2. Etre absent équivaut à laisser un boulevard à vos ennemis/détracteurs
Une faible présence dans les médias et particulièrement sur internet facilite grandement le travail de déstabilisation de vos ennemis. Cela devient aisé de mener une campagne de dénigrement sur internet afin de vous discréditer si vous n’avez jamais la parole. Pour prendre l’exemple du groupe Lactalis, les « ennemis » potentiels ne manquent pas : distributeurs (Lactalis a récemment boycotté les centres Leclerc), les producteurs de lait (des procès sont en cours), concurrents sur l’affaire Parmalat… En bref, la première crise sur internet sera très visible.
3. L’absence intrigue et, dans les grands moments de la vie de l’entreprise, vous devez rassurer et non pas intriguer
Les grands moments de la vie de l’entreprise (investissements, acquisitions, recherche de fonds propres…) passent en général par une période de séduction où le « mystère » rime en général avec « risques » pour un partenaire financier. Il est rarement bon d’avoir une image « à la Monsanto » où l’on est convaincu que vous avez quelque chose à cacher.
4. Si l’on ne trouve pas d’information sur vous, on enquête
Nous constatons que les gens aiment trouver le minimum vital sur vous lorsqu’ils doivent négocier un contrat important avec vous. Ils souhaitent trouver à minima une photo récente, votre parcours (comment êtes-vous devenu le patron ?), une page Wikipedia… Ne rien trouver peut clairement conduire certains interlocuteurs à aller plus loin dans leur recherche, ce qui n’est souhaitable pour personne.
La montée en puissance des technos Web 2.0 s’est traduite par une adoption massive des réseaux sociaux par les consommateurs. Avec en tête de ligne Facebook, les plateformes sociales permettent à leurs utilisateurs d’entrer et de rester en contact avec d’autres utilisateurs, ainsi que de communiquer en temps réel, à plusieurs, et de partager tout type de contenu numérique. Cet exode numérique massif qu’a provoqué le Web 2.0 a eu une forte répercussion sur nos habitudes psycho-sociales : en colonisant le Web, nous nous sommes rendus compte que celui-ci nous renvoyait une image préconstruite de nous-mêmes, en accumulant des bouts d’informations publiques à notre égard. Très souvent, rien d’alarmant, comme un vieux profil Myspace inoffensif (quoique moche) ou un site d’anciens élèves qui cite notre nom. Cependant, il arrive pour quelques personnes que les informations qui circulent à leur égard sur le Web ne soient pas très reluisantes : Photos intimes « volées », procédures judiciaires, insultes et attaques de toutes sortes, commentaire déplacé et/ou apparaissant sur des sites borderline, il est apparu que le Web avait le don de faire ré-émerger les secrets les mieux gardés.
D’où l’explosion du terme e-réputation, pour désigner un phénomène identitaire dans lequel tout le monde se retrouve : que voient les gens quand ils tapent mon nom dans Google ? Que se passe-t-il si un ami décide de publier publiquement des photos de soirée ? Comment puis-je me défaire de cette concurrence qui ne finit pas de me dénigrer derrière des faux pseudonymes sur des sites de partage ? Vu que Google est devenu le premier réflexe pour chercher une information, et que tout le monde a commencé à le faire, l’e-réputation est devenu un nouveau sujet de premier ordre dans l’esprit des internautes.
Plus que cela, l’e-réputation est également devenu le terme traqué par les journalistes, qui pendant la montée en puissance des réseaux sociaux, couraient derrière les scoops de « problèmes d’e-réputation » que provoquaient les sites comme Facebook qui rendaient publiques les informations de leurs utilisateurs à l’insu d’utilisateurs peu aguerris avec les outils du Web : perte d’emploi, vol d’identité, moquerie et dépression, l’e-réputation est soudainement devenue l’un de nos acquis les plus précieux et fragiles.
Le marché de la protection de l’e-réputation s’est envolé: toutes les variétés professionnels – des avocats promettant des procès pour faire supprimer vos liens indésirables aux référenceurs naturels promettant de les noyer en passant par les agences RP en quête de reconversion – se sont improvisées en agence d’e-réputation pour tâter le marché et peut-être s’y positionner confortablement. Les consommateurs, eux, encore ignorants de l’existence de tels services, suivaient les bons conseils des médias, dont les journalistes opéraient un travail de fond constant pour faire découvrir à leurs audiences les acteurs de ce nouveau marché.
A chaque fois qu’un nouveau scandale éclatait, la répercussion de ce scandale sur Internet étonnait de par sa nouveauté, sa force de propagation, ainsi que ses traces numériques indélébiles. Les journalistes étaient toujours à la recherche de spécialistes qui pouvaient expliquer ces phénomènes et conseiller sur la manière de se prémunir de tels risques pour tout un chacun. Tout cela n’était pas nouveau, mais c’était bien la première fois qu’une forte partie de la population pouvait se sentir concernée par ces problèmes d’un autre genre.
Avance rapide à 2011 : Le phénomène Facebook est passé, tout le monde s’est déjà « googlisé » au moins une fois, tout le monde a été sensibilisé aux paramètres de vie privée qu’il faut verrouiller, tout le monde a déjà fait la blague « j’vais la poser sur Facebook » après avoir pris une photo rigolote… En d’autres termes, ça y est, tout le monde a compris les mécanismes de base de l’e-réputation, les médias peuvent donc commencer à s’intéresser à de nouveaux scoops plus frais. Cela signifie-t-il également que c’est la fin de toutes ces entreprises qui ont fleuri ou grandi sous l’effet du buzz ?
Absolument pas, et bien au contraire : Aujourd’hui, si le buzz est voué à prendre un peu de repos bien mérité, c’est qu’il a réellement fait son travail d’instaurer l’ « e-réputation » comme une discipline professionnelle qui répond à un réel besoin : toutes les entreprises ont besoin aujourd’hui de se protéger contre les attaques d’image ; tout individu a également besoin d’intervenir si son image est publiquement bafouée sur le Web. L’e-réputation concerne tout le monde, et si le terme « e-réputation » commence à perdre de son buzz, cela ne signifie pas que celui-ci va disparaître : cela signifie plutôt qu’il a été totalement intégré dans le langage courant.
Les cas d’usurpation d’identité se multiplient sur les réseaux sociaux avec tantôt des visées purement potaches et pour d’autres des intentions beaucoup plus troubles. Ainsi, nous voyons apparaitre des profils cherchant clairement à tromper dans les domaines politiques comme économiques, il n’est donc pas étonnant que le législateur se soit intéressé à ces questions.
Récemment inséré dans notre arsenal pénal par la LOPPSI 2, promulguée le 14 mars 2011, le nouveau délit d’usurpation d’identité est prévu à l’article 226-4-1 du Code pénal.
« Le fait d’usurper l’identité d’un tiers ou de faire usage d’une ou plusieurs données de toute nature permettant de l’identifier en vue de troubler sa tranquillité ou celle d’autrui, ou de porter atteinte à son honneur ou à sa considération, est puni d’un an d’emprisonnement et de 15 000 € d’amende.
Cette infraction est punie des mêmes peines lorsqu’elle est commise sur un réseau de communication au public en ligne. »
Une évolution attendue du délit d’usurpation d’identité
On peut noter une nette évolution de ce délit. En effet, avant l’entrée en vigueur de la LOPPSI 2, le Code pénal n’avait qu’une disposition concernant l’usurpation d’identité, et celle-ci devait intervenir uniquement dans un cadre précis. Selon l’article 434-23 de ce code, il y a usurpation d’identité dès l’instant où « le fait de prendre le nom d’un tiers, [a été opéré] dans des circonstances qui ont déterminé ou auraient pu déterminer contre celui-ci des poursuites pénales. » Dans ce cas, elle est punie de 5 ans d’emprisonnement et de 75 000 euros d’amende. L’insertion de cet article dans le Chapitre IV du Code pénal, Des atteintes à l’action de justice, montrait ainsi la simple volonté du législateur de protéger et garantir la bonne marche de la justice. Il n’y avait alors pas de répression à proprement parler du fait d’usurper l’identité d’une personne, sauf dans le cas exceptionnel d’utilisation d’une fausse identité dans un acte authentique ou un document administratif destiné à l’autorité publique (Article 433-19 du Code Pénal).
Le nouveau dispositif mis en place avec la LOPPSI 2 était particulièrement attendu. Le législateur a ainsi pris en considération le fait qu’avec le développement d’Internet et l’émergence des réseaux sociaux, on assiste aujourd’hui à une recrudescence du nombre de cas d’usurpation d’identité en ligne. La place de l’article dans le code, dans le Chapitre Des atteintes à la personnalité et plus particulièrement dans la section De l’atteinte à la vie privée, montre la volonté très nette du législateur de renforcer la protection de l’individu sur les possibles dérives que peuvent entrainer et faciliter l’utilisation d’Internet par tout un chacun. De plus, le nouvel article prévoit expressément un alinéa pour appliquer cette disposition au réseau de communication au public en ligne, autrement dit Internet.
Les limites de ce délit
On peut remarquer toutefois que la notion d’identité n’est pas définie dans le texte. Ainsi la définition du terme « identité » est susceptible de recouvrir à la fois les identifiants électroniques d’une personne, mais aussi son véritable nom, son surnom ou son pseudonyme. Concrètement, cette usurpation d’identité visée par le législateur pourrait se traduire notamment le fait de commettre sous l’identité d’autrui des actes répréhensibles, nuire à la réputation d’une personne en créant de faux profils, un blog, ou en rédigeant des commentaires avec l’identité de cette personne par exemple. Il reviendra en conséquence à la jurisprudence de délimiter les contours précis de ce délit d’usurpation d’identité. On a déjà pu voir récemment dans une décision du TGI de Paris du 24 novembre 2010[1] une orientation dans ce sens. Un internaute avait créé un faux profil Facebook d’une célébrité en mettant en ligne des informations personnelles et des photographies la concernant. Le tribunal a statué en estimant qu’il s’agissait d’une atteinte à la vie privée et au droit à l’image. Il a alors sanctionné civilement cette usurpation par l’octroi de dommages et intérêts à la victime, et l’on peut désormais se demander si dans ce cas de figure, il ne pourrait pas s’y ajouter cette nouvelle sanction pénale.
Mais, d’autres problèmes peuvent apparaitre car le législateur n’a pas précisé l’élément intentionnel de cette infraction. Ainsi, initialement, il était prévu une condition de réitération, ce qui aurait permis de clarifier l’application de cette disposition. En effet, la publication d’une photo sur un réseau social constitue pour certaines personnes une atteinte à la tranquillité dans la mesure où elles ne veulent pas être identifiées sur Internet. Or, pour la personne qui met en ligne la photo litigieuse, il n’est pas certain que son intention était de nuire à la tranquillité d’autrui.
Une volonté de sanctionner une nouvelle pratique liée à Internet ?
Le délit d’usurpation d’identité, la reconnaissance d’une protection de l’e-réputation ?
Enfin, cette nouvelle disposition permet de réprimer une pratique née directement de l’utilisation d’Internet, le phishing, ou hameçonnage en bon français, encore filoutage selon la terminologie officielle[2]. Il s’agit de récupérer des informations personnelles au travers généralement d’un courrier électronique ou encore d’un faux site Internet, comme par exemple une banque, un opérateur de téléphonie, une administration, etc. La victime pense ainsi communiquer avec un tiers de confiance, et est amenée à transmettre des données qui peuvent être particulièrement sensibles, telles que ses données bancaires et ses mots de passe. En prévoyant un alinéa spécifique concernant les réseaux de communication au public en ligne, il semblerait que le législateur vise expressément ce type de délinquance. On cherche donc à éviter de raviver un sentiment de méfiance envers les services de communication électronique et le numérique en général, ce qui n’est pas négligeable quand on sait que le commerce électronique est un levier de croissance important.
Ce nouveau délit d’usurpation d’identité est donc sanctionné par un an d’emprisonnement et 15 000 € d’amende. Malgré cela, on peut se poser la question sur la réelle efficacité de ce délit dans une application concrète du fait de la rapidité qui caractérise Internet par rapport à la lenteur actuelle de la justice, d’autant plus que cette sanction n’est que faiblement dissuasive. A cela s’ajoute, que dans le cas du phishing, il est possible de tomber sous le coup des dispositions de la loi Informatique et libertés du 6 janvier 1978 puisqu’il s’agit d’un traitement de données à caractère personnelles d’un individu sans son accord, sanctionné pénalement par 5 ans d’emprisonnement et 300 000 € d’amende, ce qui s’avère bien plus dissuasif.
Finalement, ce nouveau délit consacre une protection de l’identité de l’individu, notamment sur Internet, même s’il existait, et existe toujours, d’autres dispositions efficaces pour cette protection. Il s’agit donc d’un nouvel élément dans l’arsenal actuel pour protéger cette e-réputation, qui prend de plus en plus d’importance aujourd’hui dans notre société. Une e-réputation qui peut clairement et facilement être mise à mal par de telles usurpations d’identité, des profils sur les réseaux sociaux de personnalités publiques par exemple qui inspirent la confiance et permettent de nombreuses manipulations.
J’ai lu il y a quelques jours « Les gourous de la Com’ » d’Aurore Gorius et Michaël Moreau. L’intérêt du bouquin réside principalement dans le fait de se pencher sur des sociétés et personnalités peu connues du grand public comme Anne Méaux d’Image Sept, Stéphane Fouks d’Euro RSCG ou Michel Calzaroni de DGM.
Autant être clair tout de suite, les auteurs ont une perception borderline « complotiste » de la communication, de ses acteurs comme de ses outils. Media-training et réseaux rimant presque avec pratiques anti-démocratiques. Le terme gourou en lui-même est à prendre avec des pincettes car il n’est pas neutre, il vise à dépeindre ces communicants comme des sorciers détenteurs de recettes miracles susceptibles de berner le « Bon Peuple ». On le voit bien dans l’entretien que Michael Moreau a accordé à NonFiction.
La lecture n’en est cependant pas sans intérêt et le livre soulève le voile sur certaines histoires peu médiatisées. Ainsi certaines batailles entre grands groupes ou certains épisodes de gestion de crise sont assez bien illustrés. Le livre fait également un portait intéressant de plusieurs époques qui ont vu la communication des patrons, des grands groupes et des politiques évoluer et se professionnaliser. Des années 60/70 avec les balbutiements de la communication patronale jusqu’à la campagne présidentielle de 2007.
UN LIVRE QUI PASSE COMPLÈTEMENT A COTE DE LA NOUVELLE DONNE
En revanche, le livre ne prend pas du tout en considération les bouleversements qui s’opèrent depuis quelques années et qui aboutissent à une redistribution importante des cartes. Le Net a grandement modifié la production et la diffusion de l’information, ce n’est pas nouveau et cela aurait mérité d’être traité. Comment réagissent ces sociétés ? Ont-elles réagi ? Le sujet est balayé en quelques lignes et ne laissent pas percevoir la réalité des pratiques, même si les termes veille et réputation sur Internet figurent dans un court passage.
L’information ne se « fabrique » plus comme avant, avoir accès au journal de 20H ou aux grandes radios n’est plus la garantie d’imposer son message, d’étouffer une crise médiatique. Des gatekeepers (journalistes, etc.) ont perdu de leur influence, d’autres sont apparus mais sont-ils pris en compte par ces « gourous » ? Le doute demeure…
