Agence e-réputation

Ereputation et Droit à l'oubli

Cet article a été rédigé en Anglais par Brett Borders, auteur de Online Reputation Edge. Reputation Squad est le partenaire France d’ Online Reputation Edge. Traduction par Xavier Vespa.

Il existe une différence fondamentale dans la manière avec laquelle les médias traditionnels et les moteurs de recherche redistribuent l’actualité. Le public aussi digère et mémorise l’information provenant des moteurs de recherche différemment de l’information provenant d’un titre de presse papier.

Les attachés de presse qui commencent à se plonger dans le secteur de l’e-réputation doivent obligatoirement prendre en compte ces différences fondamentales:

Les médias traditionnels sont éphémères

Les médias traditionnels sont cycliques. Les nouvelles sont rafraichies au quotidien. Le temps de vie d’une mauvaise presse dure le temps qu’un journal passe en rayon d’une librairie, et après cela, l’information s’efface doucement de la mémoire des lecteurs. Ce souvenir négatif peut être contrebalancé en y amenant une touche de positivisme. Pour ce faire, une agence de relations presse orchestre une marche pour collecter des dons pour les enfants handicapés, et envoie une douzaine de communiqués aux journalistes ciblés. Si cette opération est finement accomplie, la perception négative d’une audience vis-à-vis d’une presse négative sera doucement remplacée pas des impressions positives, un titre de presse à la fois. Effectivement, lors de la publication de nouvelles positives, il n’y a plus la presse négative à côté pour comparer. Le négatif a déjà disparu.

Les moteurs de recherche sont permanents

Les moteurs de recherche indexe le contenu de manière permanente. Tant qu’une page Web est accessible à partir d’un serveur Web quelque part (et tant que le site hébergeant le contenu se comporte bien en termes de SEO Best Practices), les moteurs de recherche continueront à l’impliquer dans leurs listes de résultats de recherche. Donc même si vous parvenez à créer du contenu positif qui vient occuper la première page, l’information négative n’aura probablement pas disparue pour autant.

(« Nettoyez tout le contenu négatif en le noyant avec du contenu positif » sont souvent les seules idées proposées par les débutants en e-réputation. Cela peut fonctionner dans des cas de presse négative tempérés, mais cela fonctionne très rarement pour des crises de réputation aigües affectant des sociétés de dimension importante).

Les moteurs de recherche sont une invitation à la recherche et à la découverte

De par leur structure de pages de résultats, les moteurs de recherche encouragent les utilisateurs à comparer une grande variété de pages Web en les mettant côte-à-côte. Il y a beaucoup de contenu superflu sur le Web, mais les utilisateurs se sont adaptés pour mieux juger la crédibilité des contenus avec lesquels ils interagissent au quotidien. Certaines personnes ont même développé le don de repérer les faux commentaires en un clin d’œil. Il me semble parfois qu’une horrible mixture faite de contenus positifs sonnant faux et autres peut aboutir à une perception pire que celles de certains résultats négatifs isolés initialement. Le contenu neutre (NDT : comme sur Wikipedia) est beaucoup plus crédible.

Ce sont les lois du Web. Avoir une stratégie de positivisme strict après une vague de mauvaise presse ne marche pas sur les moteurs de recherche comme cela peut être cas avec la cyclique presse traditionnelle. La presse négative reste en première page – peut-être pour une longue période de temps – et tartiner le Web de contenu positif pour noyer cette tâche semble parfois seulement renforcer la visibilité de ce stigmate.

L’Online Reputation Management (ORM) des individus est une discipline en mutation permanente, en effet nous devons chaque jour nous adapter :

• Nouveaux outils.
• Nouvelles indexations par les moteurs de recherche (intégration des réseaux sociaux par exemple).
• Nouvelles manières d’afficher les résultats dans les moteurs de recherche (types de supports, mise en avant des vidéos, etc.).
• Etc.

Nous avons saisi une opportunité fournie par l’actualité pour illustrer les dernières mutations en cours et comment elles se manifestent.

Pour ce faire nous avons décidé de nous pencher sur la requête « franck ribery », nous avons commencé à l’observer dès les premières minutes de la polémique (dimanche 18 avril au soir) avant que la première page de résultats soit définitivement atteinte. Cela nous permet de partir de la situation d’e-réputation initiale du joueur de l’Equipe de France et de voir ensuite l’impact de l’affaire.
Bien entendu, nous ne portons aucun jugement sur cette affaire dont nous ne savons rien, nous l’utilisons simplement comme un cas d’école particulièrement pertinent pour les raisons suivantes :

• Crise majeure sur une personnalité clivante (la garantie de voir apparaitre des résultats issus des grands médias comme des utilisateurs)
• Dimension internationale : une personnalité doit tenir compte de son e-réputation en plusieurs langues (nous n’aborderons que légèrement cet aspect des choses dans ce billet)
• Problème sensible susceptible de générer un très grand nombre de commentaires

L’ETAT DES LIEUX DE L’E-REPUTATION DE FRANCK RIBERY :

Franck Ribéry partait d’une situation favorable si l’on met de côté le voyeurisme traduit par le Google Suggest (grand révélateur des arcanes de l’âme humaine) :

Donc, une situation de départ très positive avec un Top 10 assez solide et cohérent en apparence :
1- La traditionnelle page Wikipédia
2- Sa fiche sur un site Presse en l’occurrence L’Equipe
3- Un pseudo site officiel très rarement mis à jour et nullement modéré (voir extraits ci-dessous)
4- Page Wikio sur Ribéry : hier positive elle se transforme immédiatement en fonction de l’actualité et Ribéry ne peut exercer aucun contrôle dessus
5- Fiche joueur sur Sports.fr contenu strictement informatif
6- Fiche sur le site Fluctuat, encore une fois un contenu assez proche d’autres résultats et sans aucune maîtrise de la part du joueur et de son entourage
7- Riberyfranck.com encore un blog très limite tenu par des supposés fans, aucun contrôle direct
8- Une fiche de plus avec celle d’Eurosport cette fois…
9- Le flux dédié à Ribéry sur le site sport.fr
10- Un skyblog dédié à la star qui n’a pas été mis à jour depuis plus de deux ans…

Quelques heures plus tard (lundi 19 au matin, la donne avait déjà été grandement bouleversée), comme vous pouvez l’observer dans le tableau ci-dessous :

Légende :
Gris = Neutre
Vert = Positif
Rouge= Négatif
Ce Top 10 présentait le panachage classique généré par l’algorithme de Google en combinant sources à fort Trustrank (Wikipedia, Presse avec l’équipe, etc.), sources identifiées comme « officielles » et diverses sources UGC (user-generated content).

Cependant, la présence de Franck Ribéry souffrait de plusieurs points faibles :

• Aucune présence sur les réseaux sociaux efficacement référencée (pas de compte Twitter actif, pas de Fan Page Facebook ou de MySpace bien référencé).
• Aucun site ou blog réellement officiels susceptibles de servir de porte-voix.
• Aucun réseau d’ambassadeurs organisé ayant pu être mobilisé et des blogs tiers bien référencés mais peu actifs.
• Des contenus à l’apparence officielle mais qui se transforme sans aucune modération en plateforme pour les pires excès comme le démontrent ces extraits de commentaires sur franck-ribery.org :

La situation du footballeur était par exemple beaucoup moins enviable que celle de Tiger Woods qui disposait de relais bien plus puissants (sa page de résultats s’est d’ailleurs grandement rétablie depuis la fin de la crise).
Tiger Woods dispose ainsi par exemple :

• De Tigerwoods.com : site extrêmement complet.
• Une Page Facebook avec près de 1,4 Million de Fans.
• Tigerwoodsfoundation.org : un site des plus positifs puisqu’il est consacré aux actions caritative du golfeur.

Il est probable que les pages de résultats de Ribéry vont rester beaucoup plus compromises à moins qu’il n’enchaîne avec des résultats sportifs exceptionnels couverts par les plus grands médias. En effet, le moyen le plus sûr de modifier de manière significative ses pages de résultats est d’être couvert par les grands médias et leurs PageRanks très élevés. Il faut tout de fois prendre les liens actuels avec du recul car un effet yoyo va régner avant qu’ils se stabilisent après la période forte crise.

L’utilisation opportuniste de Google Adwords :

Certains médias n’hésitent pas à acheter des noms et prénoms comme mots-clés pour générer du trafic :

Pratique plus que douteuse sur laquelle devrait veiller l’entourage d’une célébrité comme pour toute marque commerciale.

Pendant ce temps sur Facebook :

La crise bat son plein avec des statuts consacrés à l’affaire toutes les quelques minutes et aucun relais officiel sur le site pour accompagner un tant soit peu la situation.

La nouvelle donne de Google :

L’intégration des résultats en temps réel (Twitter, Friendfeed) rend toute crise apparente dès la première page de résultats. Il n’est pas ici question de faire disparaitre la crise des pages de résultats mais de l’accompagner au mieux, de limiter les excès et les fausses informations en développant son message, sa vérité.
Bien entendu, quand il s’agit d’une affaire de justice tout n’est pas possible dans un premier temps mais toutes les crises n’ont pas forcément un volet judiciaire.

Interventions visant à suppression :

Si la star est réellement responsable des faits évoqués, elle doit bien entendu les assumer. En revanche, certains « abus de langage » si relayés dans la presse ne devraient probablement pas être tolérés par son entourage :

Les excès de ce type appellent au minimum à des droits de réponse.

RECOMMANDATIONS ET LES LEÇONS A EN TIRER :

• Ne pas attendre une crise pour établir sa présence (site, blog, etc.) et l’optimiser pour un référencement efficace. L’antériorité est un critère d’importance de l’algorithme de Google, un contenu ancien est valorisé.
• Etre présent (et actif !) sur les réseaux sociaux, recourir à des Community Managers pour pérenniser cette activité au besoin.
• Avoir une veille en place susceptible de détecter les différentes typologies de problèmes pour y réagir au mieux et dans les meilleurs délais.
• Entretenir des relations avec ses Ambassadeurs (fans, supporters de longue date, etc.) et les aider dans leur démarche, vous pourriez avoir besoin d’eux un jour. Gagnez leur adhésion tout au long de votre carrière en leur accordant certains privilèges (interviews, invitations VIP, etc.).
• Recourir à la publicité dans les moteurs de recherche (Google Adwords, etc.) et bientôt aux Promoted Tweets (publicités sur Twitter) pour faire passer son message le moment venu.
• Etre présent (et actif) sur Twitter, sa supposée confidentialité n’est plus une excuse à partir du moment où Google rend les tweets accessibles à tous.

Une présence importante ne peut garantir la préservation des pages de résultats quand survient une crise majeure en revanche elle fournit des relais puissants pour faire passer son message. Cette présence fournit également les bases sur lesquelles l’Image de la personnalité pourra être reconstruite une fois la crise terminée.

POUR CONCLURE :

Une telle crise médiatique doit impérativement comporter de multiples volets d’intervention, couvrant aussi bien les médias traditionnels que les relais web.
Il est surprenant que des joueurs d’un tel niveau dont la marque est si essentielle à l’avenir professionnel ne prennent pas plus soin de leur présence en ligne. Ne disposer d’aucun relais efficace et maitrisé, laisser des noms de domaines ou des Fan Pages à des cybersquatteurs plutôt qu’à de véritables Fans/ambassadeurs est une grave erreur. Les Best Practices sont à retrouver du côté de célébrités américaines qui ont parfaitement assimilé ces problématiques (leur entourage en tout cas) et savent créer un véritable dialogue au sein du web social et maîtriser certains de leurs résultats dans les premières pages des moteurs de recherche. Les personnalités françaises commencent-elles à le comprendre ?
Time will tell…

Puisque l’E-réputation est souvent traitée sous des angles anxiogènes, j’ai décidé de vous parler d’un sujet léger puisqu’il s’agit de la personnalité du moment pour ne pas dire la STAR du moment comme il le dit lui-même.

J’ai nommé: Mickael Vendetta.

Mickael est un visage emblématique de notre époque et il fait la liaison parfaite entre l’ère déclinante de la TV réalité et le buzz internet tel qu’il s’exprime sur les réseaux sociaux.

Alors commençons par un rapide état des lieux des éléments clés de l’e-réputation de Mickael Vendetta.

Une première recherche sur Facebook indique qu’il est clairement une personnalité très exposée et probablement plus que les célébrités veillissantes qui le prennent de haut:

- Un nombre de fans comparable à des personnalités établies comme Francky Vincent ou Aldo Maccione.

- Un nombre de fans incomparablement supérieur à des visages du petit écran comme Adeline ou David Charvet.

- Un grand nombre de citations dans les statuts de mes amis sur les derniers jours, ce n’est pas scientifique mais cela donne le ton général.

Sa première page de résultats Google nous donne une vision plus panoramique de son e-réputation:

- Google Suggest: l’on touche ici au sublime puisque Mickael nous est suggéré juste après Mickael Jackson par le moteur!

- Google Actualités nous confirme sa domination médiatique sur ses petits camarades puisqu’il figure dans la majorité des titres relatifs à l’émission.

- Autre signe d’un Personal Branding il maîtrise ses deux premiers résultats Google avec son Skyblog et son site Officiel. Il peut y développer son concept de Bogossitude à loisir.

- Aucun résultat réellement négatif dans ces deux premières pages de résultats pour la requête « Mickael Vendetta » a priori (mais bon je n’ai pas eu le courage de tout regarder je dois avouer). Enfin rien de négatif dans une acception très Vendetta du Personal Branding.

- Une présence très efficace également avec un contenu riche et à jour que ce soit en termes de vidéos, de photos et autres. Vendetta veut clairement occuper l’espace médiatique et le Web le confirme.

Enfin, l’on ne peut laisser de côté le Real Time Web dans cette analyse passionnée du cas Vendetta:

- Une mention toutes les trois minutes du personnage d’après Social Mention!

- Par contre seulement 191 Followers pour son compte Twitter, ce qui est probablement dû à un manque d’adéquation entre la cible (très jeune) du personnage et le medium… Un compte à suivre tout de même puisque Mickael y déclare élégamment:

Je les ai bien niqué, ils n’ont pas trouvé mon mobile pendant la fouille corporelle, je vais pouvoir balancer des trucs en live !!! 4:14 PM Jan 29th from mobile web

Conclusion provisoire (car je compte bien m’intéresser à l’évolution de ce Personal Branding radical):

Mickael a les moyens de ses ambitions pour exister sur le Web. Il a créé en amont des relais puissants pour son Personal Branding avec un Skyblog très visité et un site officiel bien placé dans Google.

Il sait créer des buzzs très efficaces et s’il est un bon client de plateaux TV, il est encore plus un extraordinaire client pour plateforme de partage vidéo (plusieurs vidéos à environ 800.000 vues sur Dailymotion!).

Il affiche une cohérence rare dans sa présence Web et on le verra ainsi jamais avec un livre à la main par exemple, il bénéficie ainsi d’une image monolithique et la Promesse produit de la Bogossitude est bien tenue d’un site à l’autre.

Il n’a pas encore complètement mis à profit la potentialité des réseaux sociaux comme Facebook et surtout Twitter mais gageons qu’il s’y penchera après être sorti de la Ferme.

Un Personal Branding réussi donc et parfaitement aux services de ses ambitions, alors n’oubliez pas d’appliquer son Mantra: « Ne fume pas, ne bois pas, fait du sport et tu deviendras un bogoss ».

Les Echos ont relaté la récente sanction prise par l’AMF à l’encontre d’un internaute résidant en Suisse.

Cette sanction s’élève à 20.000 Euros et vient sanctionner les 15 posts de l’individu qui s’attaquaient à une société en particulier. Pour ce faire, il avait recours à un site boursier Boursica qui se flatte sur sa page d’accueil d’avoir atteint le million de messages.

De tels pratiques sont dangereuses pour la société car elles touchent les lecteurs directs du forum mais sont également dommageables pour l’e-réputation globale de la société. En effet, pour ce type de société les forums de sites boursiers comme Boursorama figurent bien souvent dans la première page de résultats.

L’impact potentiel pour l’entreprise est donc considérable (en positif comme en négatif) et il semble logique que l’AMF s’y intéresse de près.

L’E-réputation et le Droit à l’Oubli ont droit à l’attention des politiques et des médias ces dernières semaines. Les débats se multiplient et l’on ne peut que s’en réjouir.

Il est cependant regrettable de s’apercevoir à quel point, les interventions publiques sur le droit à l’oubli restent décalées d’avec la réalité quotidienne de M. Tout le monde. Il ne s’agit pas ici d’être populiste et d’agiter le chiffon rouge des élites seulement soucieuses d’elles-mêmes. Il n’en reste pas moins que certaines discussions stériles interpellent, je pense par exemple à celle qui a eu lieu lors de l’émission Ce Soir ou Jamais sur France 3 et qui n’a apporté aucun élément nouveau au débat.

Quelles sont les réalités que nous rencontrons dans notre pratique quotidienne chez Reputation Squad?

Des individus dont la vie est rendue complexe, honteuse parfois impossible (recherche d’emploi par exemple) par les moteurs de recherche et la façon dont il hiérarchise l’information.

Mais les débatteurs préfèrent raisonner avec des extrêmes ou des cas totalement abstraits, à les écouter il n’y aurait sur Internet que des célébrités à la Laure Manaudou ou bien des criminels. Eric Schmidt, le patron de Google a d’ailleurs été pris récemment en flagrant délit de simplification en affirmant: »si vous souhaitez que personne ne soit au courant de certaines choses que vous faites, peut-être que vous ne devriez simplement pas les faire ». L’on sait bien depuis qu’il ne s’appliquait pas cette règle d’or à lui-même.

En effet, les défenseurs à tout crin de la liberté sur le Web ne se rendent compte de la dimension du problème qu’au moment où ils doivent l’affronter pour eux-mêmes.

Il faut cesser de sermonner l’Internaute, ce supposé « idiot » qui dit, écrit, filme n’importe quoi et le met en ligne pour responsabiliser les tiers responsables des atteintes les plus graves et les plus difficiles à corriger: presse, responsables de forums, responsables de blogs, etc.

Au-delà, de la liberté d’expression chacun doit prendre conscience de la spécificité d’Internet (pas de limites dans l’espace et le temps) et de la puissance de son support avant d’y accepter certaines informations pouvant être dommageables à autrui. Le problème bien souvent ne vient pas que l’information soit disponible mais qu’elle apparaisse en premier dans les pages de résultats sur une personne. Quand on est journaliste, quand on a un blog puissant il faut en être conscient et se demander quel peut en être l’impact pour la personne citée, en particulier s’il s’agit d’un quidam sans accès aux médias, sans bagage technique, etc.

Nous reviendrons sur ces questions dans l’avenir bien sûr afin de poursuivre ce débat capital du droit à l’oubli et de la protection de la vie privée.

La presse s’est récemment emparée d’un fait divers relatif à la réputation en ligne autour du groupe Eurotunnel. Nous ne rentrerons pas dans les détails de cette affaire ici, cependant elle est symptomatique de notre époque.

En effet, nombreuses sont les personnes qui profitent de l’anonymat qu’offre ou plutôt semble offrir Internet pour se répandre en médisances, insultes et autres calomnies envers leur entourage, leurs partenaires commerciaux, patrons employés, professeurs… La liste serait sans fin.

Il s’agit donc plus que jamais de veiller à sa bonne réputation mais également à celle des autres. Le vieil adage s’applique ici et il s’agit bien de ne pas faire aux autres ce que vous n’aimeriez pas qu’il vous fasse.

Il n’y a rien à gagner à se répandre sur les forums, sites et autres réseaux sociaux. La vie virtuelle est décidément de moins déconnecter de notre vie réelle et tout ce que nous y faisons aura un impact sur notre quotidien.

Bien gérer son image sur Internet est un enjeu capital et ce le plus tôt possible.

Ainsi, une jeune Miss vient d’être destituée en raison de photos présentes sur Facebook. Les réseaux sociaux peuvent présenter un accélérateur de carrière formidable pour ceux qui savent les utiliser à bon escient, ils peuvent également mettre fin à une carrière prometteuse en quelques minutes.

L’enjeu est de maîtriser ce que vous déposez sur Internet mais également ce que les autres y déposent. C’est pourquoi Reputation Squad a développé des outils de suivi permettant d’être averti des informations vous impliquant sur Internet. Vous pouvez ainsi réagir et intervenir.

Prendre soin de sa réputation en ligne est capital pour ne pas jeter aux orties les années d’effort passées à préparer votre entrée dans les carrières artistiques. Il convient donc quand l’on aspire à un métier public de se préoccuper des photos prises, vidéos tournées, etc. dès le plus jeune âge. Triste me direz-vous? Oui certainement, mais l’on ne choisit pas son éqoque alors prenez les devants.

Bien gérer son image sur Internet est un enjeu capital et ce le plus tôt possible.

Ainsi, une jeune Miss vient d’être destituée en raison de photos présentes sur Facebook. Les réseaux sociaux peuvent présenter un accélérateur de carrière formidable pour ceux qui savent les utiliser à bon escient, ils peuvent également mettre fin à une carrière prometteuse en quelques minutes.

L’enjeu est de maîtriser ce que vous déposez sur Internet mais également ce que les autres y déposent. C’est pourquoi Reputation Squad a développé des outils de suivi permettant d’être averti des informations vous impliquant sur Internet. Vous pouvez ainsi réagir et intervenir.

Prendre soin de sa réputation en ligne est capital pour ne pas jeter aux orties les années d’effort passées à préparer votre entrée dans les carrières artistiques. Il convient donc quand l’on aspire à un métier public de se préoccuper des photos prises, vidéos tournées, etc. dès le plus jeune âge. Triste me direz-vous? Oui certainement, mais l’on ne choisit pas son éqoque alors prenez les devants.

Encore une fois une célébrité se fait piéger par un proche et voit son intimité révélée aux yeux de tous sur Internet.

Après Laure Manaudou il s’agit cette fois de Rihanna la chanteuse US. Les photos se sont rapidement retrouvées sur les sites du monde entier et ont créé un scandale de plus pour la jeune star.

Il faut cependant bien garder à l’esprit que de tels événements ne sont pas réservés à des vedettes médiatiques comme Rihanna ou Laure Manaudou. Tout un chacun peut subir les effets de la trahison ou de la vengeance d’un plus ou moins proche. En ces temps de tout numérique, il s’agit donc de mesurer l’impact possible de toutes nos attitudes et paroles en privé comme en public car l’on ne possède plus la maîtrise de leur parution au grand jour.

Il convient donc de ne jamais oublier qu’un moment de folie passagère pourrait se révéler d’une pénible longueur une fois diffusé sur Internet.