Agence d’e-reputation pour les entreprises et les particuliers

Fred&Farid, l’agence de pub du moment

Fred & Farid est l’agence de pub qui cartonne en ce moment. Gagnant budget sur budget, recrutant à tour de bras, elle commence à concurrencer les mastodontes français que sont Publicis et Havas.

C’est Fred et Farid qui sont à l’origine des différentes campagnes « Animaux » qui ont relancé Orangina, des campagnes Schweppes avec Nicole Kidman puis Uma Thurman et plus récemment de la nouvelle campagne Weight Watchers.

Les campagnes "Animaux" de Fred & Farid pour Orangina, Schweppes et Weight Watchers

Ils cultivent un certain franc parler et une image d’enfants terribles de la pub : ambitieux, agressifs, arrogants,… ils n’hésitent jamais à taper sur les vieux barons de la pub que sont Maurice Lévy (l’invention du #moumoute) et Jacques Séguéla pour s’en démarquer.

tweet du 7 Octobre 2011 sur Maurice Levy extrait du compte Twitter Fred&Farid

Le bad buzz : mass following de bots

Le 16 décembre, @cyroultwit publie un article où il analyse la brutale augmentation du nombre de followers sur le compte Twitter @FredFaridGroup. En substance, il démontre de façon assez convaincante que les enfants terribles de la publicité s’achètent des followers.

Tweet de @cyroultwit du 16 décembre 2011 sur Fred&Farid

L’affaire est gênante car Fred et Farid passent pour des guignols. Elle l’est d’autant plus que leur propension à systématiquement taper sur leurs concurrents et leur sens de l’autocritique passablement anémique n’incite pas vraiment à la compassion.

Pire, elle semble montrer que ces cadors autoproclamés de la communication (de façon, soyons honnêtes, pas complètement injustifiée), ne comprennent rien au web. Alors qu’on insiste de plus en plus sur l’importance primordiale de la qualité de l’audience que l’on développe sur les réseaux sociaux (par opposition à la quantité), Fred et Farid sont pris la main dans le sac en train de faire exactement le contraire.

Le bad buzz démarre immédiatement et l’article atteint assez rapidement plus de 700 mentions sur Twitter.

La réponse de Fred et Farid : #FingerWar

Ce qui est intéressant dans cette histoire est la réponse de Fred et Farid : ils mettent une photo sur leur compte Twitter où ils font un doigt à leurs détracteurs.

Tweet Fingerwar de Fred&Farid du 16 Décembre 2011

Et ça marche… le topic #FingerWar prend de l’ampleur, atteint presque 900 mentions sur Twitter et va jusqu’à devenir trending topic l’espace d’un instant. La sphère Twitter française s’agite désormais à trouver des photos de doigts marrants et a complètement laissé tomber l’affaire de l’achat de followers.

D’un point de vue de leur e-réputation, Fred et Farid ont fait quelque chose de très malin. Ils étaient déjà perçus comme arrogants, désagréables et agressifs, cela fait partie de leur signature, de leur image publique. En attaquant, non seulement ils n’ont rien à perdre, mais en plus ils affirment leur spécificité.

Largement pratiqué par les grands rhéteurs, l’art de l’insulte est toujours une excellente solution quand plus aucun argument rationnel ne peut entrer en jeu. La sidération qu’elle entraine chez son ou ses interlocuteur(s) met fin à l’argumentation, elle change la conversation.

Par l’insulte, ils ont déplacé la conversation, ont inondé Twitter de photos #FingerWar sans intérêt et, quelques jours après, l’évènement n’est plus « comment Fred et Farid ont été pris la main dans le sac à faire un truc idiot et un peu honteux » mais « comment Fred et Farid ont déclenché une finger war sur Twitter ».

Ils ont tué le bad buzz en surfant sur leur réputation et surtout, ils ont détruit l’argument le plus gênant pour leur image : qu’ils géraient mal les outils Internet. Jouant sur la versatilité de l’audience, ils ont presque transformé une crise en coup de pub.

Ils ont montré qu’ils avaient, au contraire, tout compris au web.

La force du réseau

Dessin de @fouapa du 21 décembre 2011 sur Fred&Farid et Séguéla

Quand on se penche sur la genèse du contre buzz, on perçoit la force d’un réseau puissant sur Internet. La grande majorité des acteurs influents de la #FingerWar sont des employés ou des partenaires de Fred&Farid. Quand la crise s’est déclarée, Fred et Farid n’ont eu qu’à allumer la mèche (probablement un mail interne demandant à chacun de tweeter sur le topic #FingerWar) et leur réseau a inondé Twitter. Même si la mécanique semble artificielle, elle valide une politique corporate payante qui consiste à recruter des influenceurs ou à inciter les employés de l’agence à développer leur présence en ligne.

Quoi qu’il en soit, l’image qui conclut l’affaire et qui aura finalement été la plus retweetée est celle-ci, créée par @fouapa, qui met Fred&Farid au même niveau que leur grand copain Séguéla (qui avait déclaré en 2009 : « Si à 50 ans on n’a pas une Rolex, on a quand même raté sa vie »).

Ça tangue pour Petit Bateau. De Veet à Malabar, en passant par Celio, les Bad-Buzz cas d‘école se succèdent. Avec eux, les commentaires, puis les analyses, puis les commentaires des analyses. La frénésie du web sévit. La mode du Buzz date d’il y a trois ans à peine. Elle est déjà ringarde, évincée par le Bad-Buzz. S’agit-il d’un nouveau paradigme marketing ? Retour sur les derniers faits marquants du web francophone et les enseignements qui peuvent en être tirés. 

Et si le Bad Buzz était un Buzz comme un autre ?

« Miaou, mon minou est tout doux » le feulement n’aura pas résonné bien longtemps sur la toile. Le 3 mai, Veet, le n°1 des crèmes et des cires dépilatoires se lançait à la conquête d’une nouvelle frange marketing : les jeunes de 13 ans et plus. Des études scientifiques  signalent l’abaissement de l’âge de la puberté chez les jeunes filles ? Qu’à cela ne tienne ! Vite, faisons-en des clientes ! De l’humour décalé et hop parlons, sans en avoir l’air, de leur sexualité. Ca vend toujours… Le groupe met au point une campagne on-line complète. Un site, monminoutoutdoux.com, un jeu vidéo simulant l’épilation de son minou, un advergame (jeu vidéo à message publicitaire) « Test Matou », une vidéo virale… Les musiques évocatrices. Les connotations sont omniprésentes. Beaucoup trop d’ailleurs. Communiquer sur la sexualité, auprès d’enfants ne passe pas, même avec un humour décalé. Veet capitule en rase campagne et, en deux jours, supprime le dispositif de la toile. Le bilan est ébouriffant : Mauvaise image pour Veet, pour l’agence et son groupe (Nineteen) et surtout les vidéos virales qui poursuivent leur contamination en ligne… Internet, c’est jeune, frais, direct et décalé, mais les codes sociaux n’y ont pas disparu pour autant. La sexualité des adolescentes reste exclusivement  leur domaine. Sur Internet peut-être même plus qu’ailleurs. Les retours de balanciers y sont plus rapides et plus violents. Exit, le minou de Veet.

Malabar est mal barre

Pas de minou mais un matou maintenant. Mabulle, le chat qui remplace le bonhomme Malabar. L’annonce a été faite en ligne sur Facebook. Ca a grondé, ça a pesté. Rien n’y a fait. Contrairement aux Bad Buzz Starbucks ou Gap, Cadbury a gardé le cap face à la contestation et a maintenu sa nouvelle icone féline. Quelles leçons tirer de ce Bad Buzz ? Avant tout peut-on réellement parler de Bad Buzz ? La crise a été d’importance moyenne, pas un vrai Buzz donc. Et puis à y regarder de plus près, il s’agit plutôt d’une erreur de ciblage com’. La société voulait rajeunir son image s’adresser à ses nouveaux consommateurs. Le chat était identifié comme une icône plus en phase avec les 6-10 ans. Cadbury a utilisé Facebook pour le dire. Erreur, ici le public est plus âgé et ce sont surtout les trentenaires nostalgiques qui ont pris la parole. Et ils n’ont pas mâché leurs mots, entrainant la crise. Le Community Management a semblé trop longtemps aux (goûts) fraises. Une improbable FAQ est apparue en urgence sur le site malabar.fr . Emblématique de l’improvisation, elle est entièrement consacrée à répondre aux critiques postées sur…Facebook. Là aussi pour le ciblage com’, c’est « mal barre » !

Celio, guerre des étoiles sur la toile

Celio, la marque à l’étoile est fâchée avec la Guerre des étoiles. Le 1^er Juin, elle lançait sur sa page Facebook, une vidéo à l’ambiance mystérieuse devant « teaser » une opération à venir 8 jours plus tard. La campagne était visiblement en partenariat avec la société Lucas Films détentrice des droits de la saga. George Lucas son propriétaire est réputé être un des professionnels les plus tatillons sur le respect des droits d’auteur. Et pourtant ! Celio se prend les pieds dans la toile et… utilise un vaisseau Viper Mark II de la série Battlestar Galactica. « Haro ! » « Epic Fail ! »…En quelques heures la communauté des fans de Jedi est en émoi sur Internet et sur les pages de la marque. De l’autre, les fans de Battlestar ne sont pas en reste. Celio s’est mis seul au milieu d’un tir croisé. Sa réaction? Il supprime à contretemps la vidéo et les commentaires négatifs. Le remède se révèle pire que le mal : Primo, la marque apparait comme refusant le dialogue avec ses consommateurs. Secundo : elle abandonne définitivement toute possibilité de communiquer avec les internautes, qui n’ont pas besoin d’elle pour dire du mal…d’elle. Les agoras pullulent sur la toile. Tertio : Cette réaction grossière a très largement fait objet de débat auprès des professionnels des médias sociaux, chacun y allant de son commentaire, conseil, proposition d’embauche. Une sorte d’effet Long Tail finissant d’habiller Celio pour l’hiver !

Galère pour Petit Bateau

Ainsi, c’est sur une toile encore agitée que vient naviguer Petit bateau. La marque française, historique et sage se lance sur les sentiers battus du second degré, du décalage. Elle montre sa nouvelle collection, où, parmi les dizaines de vêtements ressemblant énormément à ceux des collections précédentes, se cachent deux minuscules body, avec inscrits dessus des adjectifs outrageusement caricaturaux (« robuste » et « coquette ») pour marquer les différences entre les sexes. « Phallocrate » « Sexiste »…les noms d’oiseaux fusent. Le débat divise. Le Community Manager est à fond de cale. Il supprime des commentaires à tour de bras, parfois négatifs, parfois positifs. Un phénomène curieux se produit alors. Comme l’a finement observé Maudule, une partie de ce Bad-Buzz est artificiellement entretenue par des professionnels du secteur. Un peu comme ceux qui avaient sévit dans le cas Celio… Délaissant la marque et se lançant à l’abordage du CM, certains corsaires proposent sans pudeur de se faire embaucher, des agences proposent leurs services, les trolls se lâchent. Petit  Bateau à des airs de Boonty.

Les enseignements

Quelles conclusions sont à tirer de ces crises ? Les enseignements « classiques » d’abord : Pour du Buzz marketing, il faut bien cibler son public, bien cibler son message, bien maitriser son identité de marque et anticiper sa com’ en prévoyant différents scénarios. Lues et relues, ces leçons restent encore visiblement à rappeler.

Par contre, sur les expériences de ces deux derniers mois, une évidence s’impose : le contexte est en évolution. De plus en plus de professionnels suivent les événements en direct, agissent, interagissent et influent sur le déroulement des campagnes. Il est donc recommandé d’inclure leur présence dans les scénarios prévisionnels évoqués précédemment. Notamment en démultipliant les réseaux et les niveaux de communication des Community Manager. Eh Oui ! Ça de plus ! Mais n’est-ce pas le prix de la maturité de l’activité ?

Le public ensuite. Veet démontre avec force les dangers provoqués par une erreur de cible. Celio,  Malabar et Petit Bateau prouvent eux la puissance des Brand Advocate. Et dans le deux derniers cas, comment, grâce à eux, un Bad Buzz peut se transformer en campagne marketing réussie. Petit Bateau vient de migrer tous les posts polémiques sur une page « entre vous et nous ». Son image est celle d’une société ouverte au dialogue. Durant la polémique elle a engrangé les contacts de plus de 10 000 fans supplémentaires. Preuve qu’un dialogue chancelant est toujours préférable à pas de dialogue du tout. Entre marketing et connaissances techniques, le Community Management et le Buzz restent de la gestion de relations humaines. Savoir-faire est lié à savoir-être.

L’affaire de Ligonnès qui a débuté en avril 2011 ne cesse de faire parler d’elle dans les médias.
Une mère de famille et ses quatre enfants, sont exécutés par balles à Nantes. Le père a disparu et une information pour « assassinat » contre X est ouverte par la justice.

L’engouement populaire pour les affaires mystérieuses d’homicides familiaux (Dominici, petit Grégory, etc.) n’est pas nouveau. La nouveauté ici est que l’enquête s’est transformée en véritable énigme 2.0 et cela notamment à cause des nombreuses traces laissées par la famille sur Internet avant le drame.

Ce phénomène d’enquête collaborative a-t-il un avenir ? Comment pouvons-nous garantir le secret de notre intimité numérique après notre décès ?

Enquête 2.0

Sur Facebook de nombreux groupes et pages ont été créés autour de l’affaire avec des noms tels que : « Mais où est donc Xavier Dupont de Ligonnès? » ou bien « Xavier Dupont de Ligonnès: Enquête et Débat ».

Ce dernier est le plus actif avec prêt de 2000 membres. Cette page Facebook se présente comme étant la première « à retrouver les confidences d’Agnès sur Doctissimo, celles de Xavier sur cite-catho, puis les photos de XDDL (ndlr : Xavier Dupont de Ligonnès) jeune ».

Les internautes regroupent sur la page des infos concernant l’affaire et apportent leur réflexion sur l’enquête. Certains vont même jusqu’à fouiller le web afin de mettre en lumière des détails les plus intimes de la vie et de la personnalité des membres de la famille de Ligonnès. Jour après jour, l’intimité numérique de la famille est exposée au grand jour, sans aucun filtre.

Certaines pages et comptes Facebook ont déjà été supprimés par Facebook à la suite de plaintes d’utilisateurs outrés, mais il faut plusieurs jours pour interpeler Facebook alors que quelques minutes suffisent pour créer un compte.

Une page Wikipédia nommée l’« affaire Dupont de Ligonnès » avait même été ouverte. La suppression de la page a été votée pour le motif suivant :
« Fait divers, pas assez de recul. Peut-être à recréer après avancée de l’enquête »

Un des membres explique que

« la description détaillée d’un quintuple meurtre n’a rien d’encyclopédique. C’est un fait divers tragique qui n’a pas sa place sur Wikipédia. Il ne faut pas confondre l’encyclopédie avec Détective ! ».

Bien que ces enquêteurs d’un nouveau genre semblent avoir du mal à trouver une place approprié sur la toile il y a un véritable besoin pour eux de discuter et de recueillir ensemble des éléments permettant d’avancer. Cette enquête 2.0 entreprise par les internautes bien qu’ayant permis de trouver de nouveaux éléments, n’a pas a eu de véritable utilité dans l’avancement de l’enquête. En revanche la présomption d’innocence et le secret de l’instruction ont été totalement bafoués.

Traces numériques

Le nombre de traces laissées sur Internet par la mère et le père est marquant. Une fois de plus, nous nous rendons compte à quel point notre activité sur Internet est facilement traçable.

Les deux parents étaient des internautes relativement actifs mais qui utilisaient aussi tous deux des pseudonymes pour s’exprimer sur les forums. Malgré cela les apprentis « détectives du net » n’ont pas eu de mal à remonter leur piste.
Je vous conseille à ce propos l’article de Slate.fr, Assassinat de la famille Ligonnès: stalker, c’est enquêter?, expliquant très pédagogiquement comment mettre à nu une identité numérique.

Une fois encore, c’est Facebook qui a permis de remonter la piste d’Agnès de Ligonnès. Aujourd’hui encore les comptes facebook des membres de la famille sont en ligne.
En revanche les discussions sur les Forums (Doctissimo, etc.) ont été supprimées suites à la médiatisation des trouvailles. Les pages demeurent tout de même accessibles via le cache de Google.

Vie privée Post Mortem

Cet exemple extrême nous force également à nous interroger de nouveau sur la vie de nos traces numériques après la nôtre.

Certains considèrent que les données personnelles laissées ici et là par les membres de la famille de Ligonnès sont « publiques » de par le caractère médiatique de l’affaire, ou encore que l’on peut considérer Internet comme un lieu public.
Le créateur de la page Facebook « Xavier Dupont de Ligonnès: Enquête et Débat » évoque le statut de « Témoin numérique » qui lui confèrerait un certain droit de parole.

Ces arguments n’ont pas de véritable valeur juridique mais soulèvent une problématique qui va se faire de plus en plus récurrente : Que faire des données numériques d’une personne après son décès ?

Le problème se pose notamment car il n’existe pas encore de véritable identité numérique globale. Nous dispersons au fur et à mesure de notre existence numérique des « miettes» qui une fois rassemblées et analysées en disent beaucoup sur nous.

Il est aujourd’hui impossible de « gérer » ces morceaux de nous, de manière globale et donc de garantir le secret de notre intimité une fois décédés. Le sujet est cependant aujourd’hui au cœur de nombreux débats, et nous pouvons nous attendre à ce que le législateur prenne position prochainement.

Photo: France Soir

Luc Chatel , ministre de l’éducation nationale, a annoncé aujourd’hui certaines mesures afin de lutter contre le harcèlement scolaire. L’une d’entre elles est la suppression du compte Facebook des élèves harceleurs.
En tant que professionnels de ce type de questions, nous ne pouvons que nous interroger sur ce type de mesure. Vous trouverez ci-après notre première analyse.

Le harcèlement sur Internet, qu’est-ce que c’est ?

Dans le cas présent, un élève utilise le web pour des moqueries, pour diffuser des photos ou vidéos d’un autre élève et cela de manière répétée.

Ce type d’actions se développe de plus en plus, même chez les adultes. Les conséquences peuvent être significatives pour les personnes harcelées.

Selon nous, il s’agit réellement d’un problème de plus en plus récurrent et le gouvernement a raison de s’en occuper.

Dans ce cas précis, un partenariat avec Facebook est-il une bonne solution?

L’éducation nationale a dû penser que Facebook, très populaire chez les jeunes, était le lieu où se produisait ce type de harcèlement.

De notre point de vue, se concentrer sur Facebook est une erreur pour deux principales raisons :

1- Facebook est loin d’être le paradis des harceleurs. En effet, sur Facebook, les élèves n’existent que par leur « Friends », donc parce qu’ils sont identifiés dans une communauté. Hors, nous savons d’expérience qu’un harceleur agit en général masqué, surtout quand il suffit d’imprimer une page dénigrante pour la montrer à son professeur ou à ses parents.

2-Mettre en place un partenariat avec Facebook revient à occulter des « lieux » beaucoup plus problématiques tels que les plateformes de blogging, twitter, les plateformes vidéos (Youtube et Dailymotion par exemple), les intranets des écoles… où il est beaucoup plus aisé de rester anonyme.

Une petite précision sur Facebook

Un nouveau profil se crée en 10 minutes.

Un tel partenariat semble très difficile à mettre en place dans la pratique

Que l’éduction nationale ait un accès privilégié avec Facebook, cela ne semble pas aberrant.

En revanche, qui décidera de supprimer un profil ? (visiblement les chefs d’établissements) et sur quels critères ? il existe déjà des lois pour cela et des juges pour les faire appliquer. Car sur ce dernier point, Facebook accepte déjà de supprimer un profil ou une page suite à une décision de justice, même si nous avons conscience que la cela reste une solution lourde.

En bref, beaucoup d’énergie pour traiter une petite partie de ce problème.

Au final, quelles solutions contre les harceleurs ?

Le sujet est de plus en plus complexe, mais il existe actuellement deux types de solutions à creuser :

1-Obliger les différents réseaux sociaux et plateformes de blogs à se doter d’un système de modération efficace. Pour faire simple, lorsque l’on signale un profil ou un blog comme « abus », qu’une personne chez Facebook ou Blogger (par exemple) étudie brièvement la situation et agisse (avertissement, suppression…). Pour le moment, ceci n’est pas le cas. Cette solution semble très difficile à mettre en œuvre (besoin de légiférer au niveau européen à minima) et très coûteuse (500 millions d’utilisateurs Facebook…).

2-Se doter d’instances capables de rendre des décisions de justice peu-coûteuses, rapides et adaptées au web (sur les délais de prescription par exemple). Cela ressemble légèrement à la première solution mais avec le coût supporté par la collectivité.

Aucune solution ne parait idéale à ces nouvelles problématiques. Il est en revanche très probable que ce sujet revienne de plus en plus souvent, d’une manière plus large que le harcèlement à l’école, sur le devant de la scène.

les gourous de la com

UN LIVRE A CHARGE SUR LES COMMUNICANTS

J’ai lu il y a quelques jours « Les gourous de la Com’ » d’Aurore Gorius et Michaël Moreau. L’intérêt du bouquin réside principalement dans le fait de se pencher sur des sociétés et personnalités peu connues du grand public comme Anne Méaux d’Image Sept, Stéphane Fouks d’Euro RSCG ou Michel Calzaroni de DGM.

Autant être clair tout de suite, les auteurs ont une perception borderline « complotiste » de la communication, de ses acteurs comme de ses outils. Media-training et réseaux rimant presque avec pratiques anti-démocratiques. Le terme gourou en lui-même est à prendre avec des pincettes car il n’est pas neutre, il vise à dépeindre ces communicants comme des sorciers détenteurs de recettes miracles susceptibles de berner le « Bon Peuple ». On le voit bien dans l’entretien que Michael Moreau a accordé à NonFiction.

La lecture n’en est cependant pas sans intérêt et le livre soulève le voile sur certaines histoires peu médiatisées. Ainsi certaines batailles entre grands groupes ou certains épisodes de gestion de crise sont assez bien illustrés. Le livre fait également un portait intéressant de plusieurs époques qui ont vu la communication des patrons, des grands groupes et des politiques évoluer et se professionnaliser. Des années 60/70 avec les balbutiements de la communication patronale jusqu’à la campagne présidentielle de 2007.

UN LIVRE QUI PASSE COMPLÈTEMENT A COTE DE LA NOUVELLE DONNE

En revanche, le livre ne prend pas du tout en considération les bouleversements qui s’opèrent depuis quelques années et qui aboutissent à une redistribution importante des cartes. Le Net a grandement modifié la production et la diffusion de l’information, ce n’est pas nouveau et cela aurait mérité d’être traité. Comment réagissent ces sociétés ? Ont-elles réagi ? Le sujet est balayé en quelques lignes et ne laissent pas percevoir la réalité des pratiques, même si les termes veille et réputation sur Internet figurent dans un court passage.

L’information ne se « fabrique » plus comme avant, avoir accès au journal de 20H ou aux grandes radios n’est plus la garantie d’imposer son message, d’étouffer une crise médiatique. Des gatekeepers (journalistes, etc.) ont perdu de leur influence, d’autres sont apparus mais sont-ils pris en compte par ces « gourous » ? Le doute demeure…

Affaire Renault: s’ils sont innocents, que fait-on pour leur e-réputation ?

L’affaire d’espionnage de Renault a fait –très- grand bruit dans les médias et n’a pas ménagé la présomption d’innocence des trois ex-cadres licenciés. En effet, leurs portraits ont été  largement dévoilés dans les médias traditionnels et en ligne, leurs noms ont été cités des centaines de fois, des vidéos ont été diffusées… une réelle tempête médiatique.

Alors que leur cas était quasiment acté il y a encore quelques semaines (il était annoncé dans les médias que « les espions auraient touché des centaines de milliers d’euros sur des comptes offshore ») l’affaire s’est brusquement retournée : les « espions » seraient en fait innocents !

Sans vouloir rentrer dans le fonds de l’affaire, nous allons tenter de nous projeter dans un futur où les cadres accusés seraient totalement blanchis : quid de leur e-réputation ? comment peuvent-ils réparer cela si cela est réparable ?

Retour progressif à la vie normale ? Les temps ont changé

Il y a encore quelques années, une affaire comme celle-ci, sans être complètement oubliée, aurait pu finir par tomber dans l’oubli, en particulier pour ce qui est des personnes concernées (leurs noms, visages, rôles…). Refaire une vie après « l’Affaire » aurait été possible. Seule une émission télé tous les 10 ans serait venue vous la rappeler.

De nos jours, ce scénario est inimaginable : tout le monde « googlise » tout le monde, l’information est produite et reproduite en masse. Les « L’Affaire Renault un an après », « L’Affaire Renault deux ans après » seront diffusés chaque année. Dès qu’un cas similaire se reproduira, « l’Affaire d’espionnage de Renault » sera citée, ainsi que ses acteurs. De nombreuses théories risquent d’être entretenues (leur culpabilité par exemple, même une fois blanchis en justice et/ou par le constructeur).

Autre élément important. L’algorithme de Google peut aboutir à des résultats inverses à ceux du cerveau humain : il peut ainsi parfois donner plus de visibilité à des pages Internet anciennes qu’à des récentes. En résumé : en googlisant le nom d’un des trois ex-salariés de Renault, il n’y a pas de raison que le temps fasse disparaitre les traces de la tempête médiatique qu’ils ont subie.

Pour répondre à la question initialement posée : le retour à la vie normale sera difficile car les séquelles de l’affaire resterons visibles.

Est-ce que des solutions existent ?

Une solution miracle ou l’on soumet un nom à Google pour leur demander de ne plus faire ressortir de liens qui y sont rattachés ? Non, cela n’existe pas et n’existera surement jamais.

Solution numéro 1 : Faire appel à des « Nettoyeurs du net » ? Le résultat ne pourra pas être optimal (plus de trace leurs liens avec l’Affaire) et le budget très significatif.

Il serait possible de « nettoyer » une partie des contenus les mieux référencés mais le résultat risque d’être aléatoire car :

-la loi française n’offre pas d’arme absolue contre ce type de situation (le droit à l’oubli n’est qu’un concept pour le moment) ;

- Le seul « droit à l’oubli » qui existe en droit de la presse de façon certaine est prévu par les articles 35 et  65-2 de la loi du 29 juillet 1881 :

Article 35 :

« La vérité des faits diffamatoires peut toujours être prouvée, sauf :

a) Lorsque l’imputation concerne la vie privée de la personne ;

b) Lorsque l’imputation se réfère à des faits qui remontent à plus de dix années ;

c) Lorsque l’imputation se réfère à un fait constituant une infraction amnistiée ou prescrite, ou qui a donné lieu à une condamnation effacée par la réhabilitation ou la révision ; »

Article 65-2 :

« En cas d’imputation portant sur un fait susceptible de revêtir une qualification pénale, le délai de prescription prévu par l’article 65 est réouvert ou court à nouveau, au profit de la personne visée, à compter du jour où est devenue définitive une décision pénale intervenue sur ces faits et ne la mettant pas en cause. »

Les textes signifient qu’il serait possible de faire retirer toute publication relative à cette affaire si les cadres de Renault étaient officiellement « blanchis » par un tribunal des accusations d’espionnage. Ils pourraient alors faire retirer les publications dans les trois mois suivant le jugement sur le fondement de la diffamation publique.

Problème : il n’y a pas eu de procès concernant cette affaire. On perçoit ici les limites du droit avec internet….

-les liens sont très diffus (France et étrangers, presse/TV et blogs, forums de discussion…) et en grande quantité ;

Le budget serait très significatif car mobiliserait énormément de ressources (juristes, techniciens en référencement, attaché de presse…) pendant une longue période. De plus, l’affaire Renault concerne trois personnes, ce qui alourdit le travail.

Solution numéro 2 : Communiquer sur les trois cadres de Renault sans chercher à « Nettoyer » ? Surement pas suffisant pour les intéressés

Cette solution consisterait à communiquer autour du nom des ex-salariés de Renault afin de « noyer » les articles ou liens parlant de l’affaire d’espionnage.

Je doute que cette solution soit perçue comme optimale par les intéressés:

-de simples recherches affinées « prénom+nom+espionnage » ramèneraient à des liens problématiques.

-une telle solution doit être entretenue pour être efficace ce qui implique des coûts récurrents.

-cette solution permettra de « noyer » le gros des informations mais ne résistera pas à une personne poussant un peu plus son investigation.

Solution numéro 3 : L’indemnisation pour le préjudice? Surement la meilleure solution

J’imagine ce que la plupart se disent : « bien entendu qu’ils vont être indemnisés !». Nous parlons dans ce cas précis d’une indemnisation pour le préjudice d’e-réputation. C’est-à-dire pour le fait de ne jamais avoir le droit à l’oubli.

Nous pouvons envisager que cette indemnisation puisse correspondre :

-soit au coût estimé de la « solution numéro 1 » + un surcoût correspondant au reliquat de préjudice (la part qui n’a pas été réglée).

-soit au coût estimé du préjudice (plus difficile à chiffrer)

Toutefois, lorsque le préjudice n’est pas purement économique, il est difficile d’évaluer financièrement la somme correspondant au dommage moral subi. L’affaire Kerviel en est un bon exemple : Les dommages-intérêts alloués ont très exactement correspondu au préjudice économique (certain et exact) subi par la banque.

Quoi qu’il en soit, cette problématique e-réputation sera significative dans l’avenir des trois cadres mis en cause dans cette affaire Renault et rappelle que la présomption d’innocence est d’autant plus importante qu’autrefois dans ce type de cas.

E-réputation, la mentalité Judge Dredd

Lorsque l’on se contente d’émettre des commentaires en bas de page sur un article de presse, quand bien même le style évoquerait La Tourette, les conséquences sont faibles. Cependant, il semble que de plus en plus certains internautes se rendant compte de la puissance du medium décident d’aller plus loin, de châtier pour tout dire l’objet de leur : courroux, haine, haine, frustration, mécontentement, indignation et j’en passe.

L’Internaute se transforme alors en une créature mutante, une sorte de justicier virtuel à la fois législateur, policier, juge et bourreau. Il trouve son « présumé » coupable au travers d’un tweet, d’un post de blog et très rapidement décide en se basant uniquement sur sa « morale » propre, de la sanction qu’il s’agit d’infliger.

Les sanctions sont extrêmement variées :

• Lancement d’une rumeur ou d’un bad buzz
• Création de billets de blogs négatifs en mobilisant sa communauté pour les relayer
• Création de blogs dédiés et dénonciateurs
• Attaques informatiques
• Etc.

Des comportements souvent moutonniers et instantanés qui réduisent à néant le temps de la réflexion. La foule aime lyncher sur le Net comme ailleurs. Comme toujours avec le Web le risque est que ces emportements momentanés laissent des traces bien durables pour les individus et les entreprises qui en sont victimes.

Entacher une e-réputation est chose facile, ne sombrons pas dans cette facilité. Réfléchir, laisser redescendre la passion,  attendre avant de juger comme toute justice se doit de le faire, tels sont les principes éthiques que chacun se devrait de respecter dans un monde où tout nous pousse à aller vite.

Ne nous comportons pas comme Judge Dredd au risque de multiplier les bavures et d’adopter un comportement totalitaire.

Un nouveau documentaire appelé « Ma vie à poil sur le Net » sera diffusé ce soir » sur Canal +, il traitera entre autres des « Nettoyeurs du Web ».

Les questions de Vie Privée et d’E-réputation continuent légitimement de susciter l’intérêt des médias et du public. Malheureusement, ce sont des sujets très peu télévisuels et qui ne reflètent pas forcément la réalité de notre métier dans la gestion d’E-réputation des individus.

En effet, en ce qui nous concerne, sociétés de conseil en gestion d’image en ligne, (la réalité de notre métier) ou selon l’appellation à laquelle Reputation Squad est régulièrement associée: les Nettoyeurs du Net, la télévision n’est pas le média le plus adapté pour capturer l’essence de notre travail comme la situation de  nos clients:

- Difficulté à obtenir des témoignages intéressants de personnes qui souhaitent avant tout protéger leur image.

- Activités peu propices au format TV (essentiellement des consultants derrière des ordinateurs).

« Ma vie à poil sur le Net » va aborder entre autres sujets « Les Nettoyeurs du Web », terme vague qui peut associer des réalités très différentes.

La particularité de Reputation Squad dans ce domaine large de la gestion d’e-réputation est de traiter aussi bien des problématiques d’individus que d’entreprises, de marques. Nous avons également une approche pluri-disciplinaire des questions d’E-réputation mêlant solutions conversationnelles, techniques et malheureusement juridiques en cas d’abus.

Contrairement à certaines sociétés nous ne nous appuyons pas sur des méthodes entièrement automatisées qui n’offrent ni qualité, ni satisfaction de long terme pour le client. Nous ne visons pas la masse mais traitons chaque client de manière autonome, ce qui est le seul moyen de traiter de questions aussi sensibles que la réputation.

Ensuite, il faut bien comprendre que le terme « Ma vie à poil sur le Net » revient souvent à penser que l’on s’est mis de soi-même dans les « ennuis », or cela n’est que très rarement le cas. La plupart des personnes faisant face à une crise d’e-réputation subissent le fait d’autrui (vengeance, calomnies, etc.) et n’ont pas les tartes à la crème que sont les statuts Facebook hasardeux ou les photos de beuveries.

Espérons que « Ma vie à poil sur le Net » parvienne à nous faire percevoir ces nuances et cette réalité de l’e-réputation, des Nettoyeurs du Net, etc.

Les récents propos du CEO de Google sont simplement scandaleux.

Une fois de plus, Google botte en touche et plutôt que de se remettre en question et de proposer des solutions pour ses clients et utilisateurs, il leur propose de changer de nom à la fin de l’adolescence.

Le changement de nom, entendu au sens large comme l’utilisation de son deuxième prénom, est malheureusement une solution à envisager pour certains cas d’e-réputation compromise: témoins lors de grands procès, victimes d’erreurs judiciaires, espions « outés », etc.

Des cas extrêment rares et graves…

Il nous est arrivés dans certains cas de le suggérer à des prospects dont la présence en ligne était irrémédiablement compromise et qui rendait leur vie totalement impossible.

Ce que propose Google revient à punir les victimes en lieu et place des coupables! En effet, il faut bien réaliser que la majeure partie des cas d’e-réputation handicapants sont le fruit des actions de tiers (malveillants ou pas) et non pas de la tarte à la crème que l’on ne cesse de nous servir: ces fameux ados qui montrent leur fesses ou ces cadres qui ont osé faire la fête.

Enfin, qui veut croire qu’un changement de nom suffirait à régler la question, des outils et des sites permettront alors de vous associer à vos anciens ou pseudonymes et la situation sera identique. Se cacher derrière des identités multiples ou/et successives présenterait des difficultés considérables et serait de plus contraire à la transparence tant désirée.

Que nous proposera Eric Schmidt lorsque ses équipes auront développé un outil de reconnaissance faciale efficace pour toutes les photos et vidéos nous concernant? Un passage chez le chirurgien esthétique?

De tels propos confirment l’absence de volonté de certains acteurs du Web dans la protection de nos droits les plus essentiels. L’épisode Street View en Allemagne vient de montrer que la volonté publique de nos démocraties pouvait les faire plier, espérons que cette prise de conscience continue.

Ereputation et Droit à l'oubli

Cet article a été rédigé en Anglais par Brett Borders, auteur de Online Reputation Edge. Reputation Squad est le partenaire France d’ Online Reputation Edge. Traduction par Xavier Vespa.

Il existe une différence fondamentale dans la manière avec laquelle les médias traditionnels et les moteurs de recherche redistribuent l’actualité. Le public aussi digère et mémorise l’information provenant des moteurs de recherche différemment de l’information provenant d’un titre de presse papier.

Les attachés de presse qui commencent à se plonger dans le secteur de l’e-réputation doivent obligatoirement prendre en compte ces différences fondamentales:

Les médias traditionnels sont éphémères

Les médias traditionnels sont cycliques. Les nouvelles sont rafraichies au quotidien. Le temps de vie d’une mauvaise presse dure le temps qu’un journal passe en rayon d’une librairie, et après cela, l’information s’efface doucement de la mémoire des lecteurs. Ce souvenir négatif peut être contrebalancé en y amenant une touche de positivisme. Pour ce faire, une agence de relations presse orchestre une marche pour collecter des dons pour les enfants handicapés, et envoie une douzaine de communiqués aux journalistes ciblés. Si cette opération est finement accomplie, la perception négative d’une audience vis-à-vis d’une presse négative sera doucement remplacée pas des impressions positives, un titre de presse à la fois. Effectivement, lors de la publication de nouvelles positives, il n’y a plus la presse négative à côté pour comparer. Le négatif a déjà disparu.

Les moteurs de recherche sont permanents

Les moteurs de recherche indexe le contenu de manière permanente. Tant qu’une page Web est accessible à partir d’un serveur Web quelque part (et tant que le site hébergeant le contenu se comporte bien en termes de SEO Best Practices), les moteurs de recherche continueront à l’impliquer dans leurs listes de résultats de recherche. Donc même si vous parvenez à créer du contenu positif qui vient occuper la première page, l’information négative n’aura probablement pas disparue pour autant.

(« Nettoyez tout le contenu négatif en le noyant avec du contenu positif » sont souvent les seules idées proposées par les débutants en e-réputation. Cela peut fonctionner dans des cas de presse négative tempérés, mais cela fonctionne très rarement pour des crises de réputation aigües affectant des sociétés de dimension importante).

Les moteurs de recherche sont une invitation à la recherche et à la découverte

De par leur structure de pages de résultats, les moteurs de recherche encouragent les utilisateurs à comparer une grande variété de pages Web en les mettant côte-à-côte. Il y a beaucoup de contenu superflu sur le Web, mais les utilisateurs se sont adaptés pour mieux juger la crédibilité des contenus avec lesquels ils interagissent au quotidien. Certaines personnes ont même développé le don de repérer les faux commentaires en un clin d’œil. Il me semble parfois qu’une horrible mixture faite de contenus positifs sonnant faux et autres peut aboutir à une perception pire que celles de certains résultats négatifs isolés initialement. Le contenu neutre (NDT : comme sur Wikipedia) est beaucoup plus crédible.

Ce sont les lois du Web. Avoir une stratégie de positivisme strict après une vague de mauvaise presse ne marche pas sur les moteurs de recherche comme cela peut être cas avec la cyclique presse traditionnelle. La presse négative reste en première page – peut-être pour une longue période de temps – et tartiner le Web de contenu positif pour noyer cette tâche semble parfois seulement renforcer la visibilité de ce stigmate.