Fred&Farid, l’agence de pub du moment

Fred & Farid est l’agence de pub qui cartonne en ce moment. Gagnant budget sur budget, recrutant à tour de bras, elle commence à concurrencer les mastodontes français que sont Publicis et Havas.

C’est Fred et Farid qui sont à l’origine des différentes campagnes « Animaux » qui ont relancé Orangina, des campagnes Schweppes avec Nicole Kidman puis Uma Thurman et plus récemment de la nouvelle campagne Weight Watchers.

Les campagnes "Animaux" de Fred & Farid pour Orangina, Schweppes et Weight Watchers

Ils cultivent un certain franc parler et une image d’enfants terribles de la pub : ambitieux, agressifs, arrogants,… ils n’hésitent jamais à taper sur les vieux barons de la pub que sont Maurice Lévy (l’invention du #moumoute) et Jacques Séguéla pour s’en démarquer.

tweet du 7 Octobre 2011 sur Maurice Levy extrait du compte Twitter Fred&Farid

Le bad buzz : mass following de bots

Le 16 décembre, @cyroultwit publie un article où il analyse la brutale augmentation du nombre de followers sur le compte Twitter @FredFaridGroup. En substance, il démontre de façon assez convaincante que les enfants terribles de la publicité s’achètent des followers.

Tweet de @cyroultwit du 16 décembre 2011 sur Fred&Farid

L’affaire est gênante car Fred et Farid passent pour des guignols. Elle l’est d’autant plus que leur propension à systématiquement taper sur leurs concurrents et leur sens de l’autocritique passablement anémique n’incite pas vraiment à la compassion.

Pire, elle semble montrer que ces cadors autoproclamés de la communication (de façon, soyons honnêtes, pas complètement injustifiée), ne comprennent rien au web. Alors qu’on insiste de plus en plus sur l’importance primordiale de la qualité de l’audience que l’on développe sur les réseaux sociaux (par opposition à la quantité), Fred et Farid sont pris la main dans le sac en train de faire exactement le contraire.

Le bad buzz démarre immédiatement et l’article atteint assez rapidement plus de 700 mentions sur Twitter.

La réponse de Fred et Farid : #FingerWar

Ce qui est intéressant dans cette histoire est la réponse de Fred et Farid : ils mettent une photo sur leur compte Twitter où ils font un doigt à leurs détracteurs.

Tweet Fingerwar de Fred&Farid du 16 Décembre 2011

Et ça marche… le topic #FingerWar prend de l’ampleur, atteint presque 900 mentions sur Twitter et va jusqu’à devenir trending topic l’espace d’un instant. La sphère Twitter française s’agite désormais à trouver des photos de doigts marrants et a complètement laissé tomber l’affaire de l’achat de followers.

D’un point de vue de leur e-réputation, Fred et Farid ont fait quelque chose de très malin. Ils étaient déjà perçus comme arrogants, désagréables et agressifs, cela fait partie de leur signature, de leur image publique. En attaquant, non seulement ils n’ont rien à perdre, mais en plus ils affirment leur spécificité.

Largement pratiqué par les grands rhéteurs, l’art de l’insulte est toujours une excellente solution quand plus aucun argument rationnel ne peut entrer en jeu. La sidération qu’elle entraine chez son ou ses interlocuteur(s) met fin à l’argumentation, elle change la conversation.

Par l’insulte, ils ont déplacé la conversation, ont inondé Twitter de photos #FingerWar sans intérêt et, quelques jours après, l’évènement n’est plus « comment Fred et Farid ont été pris la main dans le sac à faire un truc idiot et un peu honteux » mais « comment Fred et Farid ont déclenché une finger war sur Twitter ».

Ils ont tué le bad buzz en surfant sur leur réputation et surtout, ils ont détruit l’argument le plus gênant pour leur image : qu’ils géraient mal les outils Internet. Jouant sur la versatilité de l’audience, ils ont presque transformé une crise en coup de pub.

Ils ont montré qu’ils avaient, au contraire, tout compris au web.

La force du réseau

Dessin de @fouapa du 21 décembre 2011 sur Fred&Farid et Séguéla

Quand on se penche sur la genèse du contre buzz, on perçoit la force d’un réseau puissant sur Internet. La grande majorité des acteurs influents de la #FingerWar sont des employés ou des partenaires de Fred&Farid. Quand la crise s’est déclarée, Fred et Farid n’ont eu qu’à allumer la mèche (probablement un mail interne demandant à chacun de tweeter sur le topic #FingerWar) et leur réseau a inondé Twitter. Même si la mécanique semble artificielle, elle valide une politique corporate payante qui consiste à recruter des influenceurs ou à inciter les employés de l’agence à développer leur présence en ligne.

Quoi qu’il en soit, l’image qui conclut l’affaire et qui aura finalement été la plus retweetée est celle-ci, créée par @fouapa, qui met Fred&Farid au même niveau que leur grand copain Séguéla (qui avait déclaré en 2009 : « Si à 50 ans on n’a pas une Rolex, on a quand même raté sa vie »).