L’image de marque (d’une entreprise, d’un produit) a un impact majeur sur son volume d’affaires, sur le premium qu’elle peut faire payer aux consommateurs, sur sa sensibilité à la conjoncture économique, etc.
La marque est donc prise en considération lors d’un rachat d’entreprise ou d’une ligne de produits par exemple. Les négociations sur la valorisation ne vont pas porter uniquement sur des critères comptables mais vont également inclure un ensemble d’autres facteurs qui auront un impact positif ou négatif sur le prix d’acquisition.
Traditionnellement des critères tels que ceux-ci étaient pris en compte : notoriété, fidélité des consommateurs, etc.
De tels facteurs sont en effet critiques pour tenter de prévoir les revenus futurs offerts par la marque ainsi que sa situation par rapport à la concurrence. Plus la marque est établie, plus ses consommateurs y sont attachés, plus elle est disponible sur le marché, plus les revenus qu’elle génère seront pérennes et prévisibles et donc plus sa valeur sera élevée.
Il devient donc critique d’intégrer aux calculs de valorisation l’E-réputation de la(le) marque/produit/entreprise. En effet, les informations disponibles en ligne sur un(e) marque/produit/entreprise ont un impact de plus en plus majeur sur les décisions d’achats des consommateurs par exemple. Cela est particulièrement vraie pour les industries dont une énorme partie des achats s’accomplissent en ligne (comme le tourisme) ou pour des achats particulièrement coûteux/impliquants (construction d’une maison par exemple, opération chirurgicale).
Une marque, dont l’E-réputation aurait été délaissée pendant des années et qui présenterait par exemple des pages de résultats particulièrement compromises dans les moteurs de recherche, devrait ainsi s’attendre à subir un impact négatif sur sa valorisation. Cet impact devra prendre en compte des dimensions : telles que la baisse du taux de transformation des clients potentiels en acheteurs, les coûts de reconquête de l’e-réputation compromise, etc.
Comment prendre en compte un problème d’e-reputation lors du rachat d’une marque/entreprise ?
Pour rester simple, nous pouvons envisager la méthode suivante :
Une méthode DCF (discounted cash flow) classique appliquée à la perte de trésorerie due à la crise. Pour les non initiés, il s’agit d’actualiser (un euro gagné dans 4 ans ne vaut pas la même chose que si vous le gagnez tout de suite) les flux de trésorerie futurs de la crise. En pratique, dans le cas d’une marque/entreprise mature ou sur un marché clairement identifié pour lequel vous disposez de données de croissance, vous pourrez appliquer cette méthode DCF sans trop de problème. Pour cela, vous devrez bâtir des prévisions de retour à la normal en fonction du début de la crise, des actions mises en œuvre, de « l’impact résiduel » de la crise auprès de certains consommateurs…
L’exemple chiffré ci-dessous pourrait s’appliquer à un certains de nos clients : une crise d’image provenant en général d’un problème opérationnel (livraison, production…) entrainant un glissement des ventes. Les hypothèses sont les suivantes :
- Crise d’e-réputation se produisant en juillet n et entrainant une baisse progressive des ventes (vs. m-12 afin d’éliminer l’impact de la saisonnalité) ;
- La vente de la marque/entreprise ainsi que les mesures correctrices (recours juridiques, appel à des spécialistes en e-réputation, campagne de communication, etc.) ont lieu en novembre n ;
- Le retour à la croissance du marché est prévu en décembre n+1 ;
-L’impact mensuel de la crise est calculé de la manière suivante : (variation vs. 12 derniers mois-croissance du marché-0.5% de surperformance de la marque par rapport au marché)*flux de trésorerie du mois (pour simplifier, il faudrait normalement reconstituer la marge brute, ce qui rendrait l’impact sur la trésorerie exponentiel).
Valorisation
L’impact total (nous négligeons l’actualisation et l’effet résiduel de la crise) s’élève ici à €1.0m.
Utilisation de ce chiffre : nous conseillons de garder la valorisation initiale de la marque/entreprise (car parfois réalisée avant la crise) basée sur les données de marché et d’y retrancher (i) le coût estimé de la crise par rapport à la valorisation initiale (€1.0m ici) ainsi que (ii) les coûts de gestion de crise d’e-réputation. Ces deux éléments seront donc considérés comme éléments de dette.
Si vous êtes acquéreur, vous pourrez négocier sur l’effet résiduel de cette crise, c’est-à-dire les difficultés que la marque/entreprise aura à retrouver ses performances par rapport au marché (s’appliquerait par exemple à la crise que traverse Toyota actuellement, qui risque de ne pas être passagère car extrêmement relayée par les médias et Internet).
Si vous êtes vendeur, vous pourrez mettre en avant votre réactivité face aux premiers symptômes de dégradation d’e-réputation voire des données chiffrées sur des périodes similaires. Cela permettra de démontrer votre capacité à limiter la durée et l’impact de cette mauvaise e-réputation.
L’e-réputation des dirigeants d’entreprises est un enjeu croissant.
En effet, la conjonction de divers facteurs, à savoir la « googlisation » en hausse, la concurrence croissante liée à la mondialisation, les tensions sociales autour des disparités de salaires, etc. aboutit à une exposition grandissante des grands managers. Exposition qui peut se traduire par une e-réputation menacée.
Il est donc devenu critique pour ces hommes et ces femmes de surveiller les informations les concernant qui sont accessibles sur le Web. Ces informations proviennent de sources multiples, toutes susceptibles de porter atteinte à leur e-réputation:
- Le dirigeant et ses proches
- La presse
- Tiers proches: salariés, anciens salariés, partenaires commerciaux, etc.
- Tiers lointains: petits actionnaires, consommateurs, etc.
- Institutions: étatiques, syndicats, etc.
- Web: bloggueurs, internautes, etc.
Les sources pouvant avoir un impact négatif sur l’e-réputation d’un dirigeant sont donc des plus variées et méritent d’être prises en considération. Ces sources peuvent se manifester de multiples façons:
- Réseaux sociaux
- Forums
- Blogs et commentaires sur des blogs
- Commentaires sur sites de presse
- etc.
Le dirigeant ou suivant la dimension de son entreprise, un très proche collaborateur, doivent donc veiller sur cette e-réputation. En effet, une e-réputation d’un dirigeant compromise peut avoir des conséquences importantes sur l’entreprise:
- Image atteinte
- Difficultés dans des négociations commerciales ou financières
- Recrutement rendu plus complexe
- Perte potentielle de personnes-clés dans l’entreprise
- Lancement de nouvelles activités ou ouvertures de nouveaux territoires compromises
Après ce constat, nous poursuivrons dans de prochains billets sur cette thématique de l’e-réputation des dirigeants d’entreprises.
Avec 400 millions de membres dans le monde et 15 millions en France, Facebook est en train de réunir la génération des parents et leurs ados dans le même réseau social.
Cette cohabitation présente à la fois des opportunités et des risques. Il est donc capital de l’organiser au mieux en respectant quelques règles simples d’un côté comme de l’autre.
Voici les règles d’Or qu’un parent devrait respecter sur Facebook:
- N’ajoutez en Amis que des gens avec lesquels vous souhaitez partager quelque chose, si vous ne voulez pas partager de Photos, d’idées, de liens avec vos enfants.
- N’ajoutez pas vos Enfants sur Facebook pour les espionner.
- « Ne jouez pas aux jeunes »: développez votre propre réseau d’amis, n’ajoutez pas les Amis de vos enfants, ne vous mêlez pas de leur vie privée : ce n’est pas parce que c’est sur Facebook que vous gagnez le droit de vous mêler de leurs conversations.
- Réfléchissez avant de commenter des statuts ou photos, que ce soient les vôtres ou celles de vos enfants. Vous ne voulez pas les mettre mal à l’aise ou nuire à votre e-réputation.
Pour les Enfants:
- Vous aussi, n’ajoutez que les gens avec lesquels vous souhaitez partager. Si vos parents sont absents de Facebook ou que vous ne voulez pas ajouter, n’ajoutez pas non plus leurs amis, ceux-ci pourraient être tentés de faire des « rapports » à vos parents.
- Si vous souhaitez partager avec vos parents, prenez le temps de bien régler ce que vous voulez partager. Créez une liste spécifique et choisissez bien ce que vous allez partager dans vos critères de confidentialité.
- Réfléchissez avant de partager infos, photos et statuts: vous non plus ne voulez pas rendre vos parents mal à l’aise ou nuire à votre e-réputation.
Facebook peut devenir un merveilleux lieu d’échange trans-générationnel mais il n’a pas été pensé pour cela initialement: il a été créé par des étudiants pour des étudiants.
Il convient donc de prendre certaines précautions lorsque l’on désire accueillir sa famille dans ses Amis. Parents et Enfants doivent garder leurs jardins secrets donc créez et utilisez des listes spécifiques et tout ira pour le mieux.
L’e-réputation est une question particulièrement importante pour certains professionnels comme les dirigeants d’entreprises, les avocats ou encore les médecins. Décision particulièrement importante pour le patient: le choix de son chirurgien. Le choix d’un chirurgien s’accompagne donc souvent d’une « enquête » sur le Web, les médecins ne peuvent donc faire l’économie d’ignorer cette question de l’e-réputation.
Reputation Squad a ici la chance de recueillir les réflexions du Docteur Garson, qui s’intéresse particulièrement à ces problématiques et qui est, par ailleurs, membre du bureau du syndicat SNCPRE (Syndicat National de Chirurgie Plastique Reconstructrice et Esthétique).
Pourriez-vous, tout d’abord, Docteur, vous présenter en quelques mots ?
Bonjour, je suis chirurgien plastique et esthétique exerçant en secteur public et libéral, actuellement vice-président du Syndicat National de Chirurgie Plastique Reconstructrice et Esthétique (SNCPRE).
Vous vous êtes particulièrement intéressé à la problématique des attaques sur le Web envers les médecins? Pourquoi?
Internet à connu cette dernière décennie un développement fulgurant, au cours duquel notre activité n’a pas échappé au phénomène. Je suis membre du bureau du SNCPRE depuis 2006 et nous nous sommes particulièrement impliqués avec le Conseil National de l’Ordre des Médecins (CNOM) à faire évoluer les règles de pratique régissant la visibilité des médecins sur internet. Parallèlement à la mise en ligne de sites professionnels et à l’explosion des forums spécialisés, de nombreux confrères ont eu à faire face à des attaques sur internet. Légitimement, nombre d’entre eux ont saisi le syndicat pour trouver réponse à leur problème.
Pourriez-vous nous donner quelques exemples-types de problèmes auxquels sont confrontés les médecins ?
Pour l’heure, nous identifions au niveau des attaques professionnelles deux grandes catégories de problèmes. Le premier est du au spamindexing et correspond plus particulièrement à des attaques entre « confrères ». Même si les moteurs de recherche sont plus vigilants vis-à-vis de ce phénomène, il reste toujours d’actualité. Le second correspond aux attaques et diffusions de nom sur les forums de tous genres, blogs et sites communautaires. Les responsables sont parfois des patients « réels », parfois « fictifs » oeuvrant pour les intérêts d’un médecin.
Que pensez-vous des forums relatifs aux questions médicales ? Pensez-vous qu’il soit pertinent pour un patient d’essayer de se renseigner sur son médecin sur Internet ?
Internet est devenu un mode de recherche d’information quasi incontournable de nos jours. Les patients vont régulièrement sur les forums en quête d’information. Ils ne sont plus dupes vis à vis de certains intervenants vantant exagérément tel ou tel médecin. Par souci de clarté, le CNOM a apporté en 2008 la possibilité aux médecins de devenir modérateur au sein de ces forums et de travailler avec eux. Les forums permettent aux patientes de partager entre elles leurs expériences médicales ou chirurgicales. Ils offrent une masse d’information malheureusement pas toujours adaptée aux questions propres à l’internaute. C’est une première approche qui nécessite une rencontre avec un vrai professionnel pour répondre plus précisément aux questions.
Pensez-vous que l’espace d’échange qu’a créé le Web 2.0 doit s’étendre au domaine médical ? Les médecins doivent-ils s’impliquer plus dans les réseaux sociaux, les blogs pour informer et échanger avec le public ?
Nous ne pouvons pas lutter contre l’évolution globale d’internet mais nous devons également tenir compte de notre code de déontologie. La frontière entre information et publicité est mince et soumis à interprétation.
Trouvez-vous la loi et la jurisprudence suffisamment protectrices de la « réputation » du médecin sur Internet ?
La loi n’est pas spécifique à notre profession et les règles sont les mêmes pour tous le monde. La gestion de la réputation sur internet est une nouvelle donne que nous devons intégrer dans nos activités.
Un conseil à donner à vos confrères qui font face à des difficultés sur le Web ?
Le problème d’Internet est son immensité. Il est difficile de savoir si vous êtes l’objet d’attaque et le retour d’information est souvent tardif par l’intermédiaire de vos propres patientes. Il est désormais primordial d’avoir un système de veille sur Internet concernant l’apparition de vos mots clefs. Plus rapide sera la découverte d’une attaque, plus prompte sera la réponse et moindres seront les dégâts collatéraux. Des recours existent alors pour y faire face rapidement avec à l’aide de spécialistes de réputation sur internet ou d’avocats spécialisés.
Merci Docteur Garson
NB Sandrine Cabut du Figaro s’intéressait récemment à cette question ici
Puisque l’E-réputation est souvent traitée sous des angles anxiogènes, j’ai décidé de vous parler d’un sujet léger puisqu’il s’agit de la personnalité du moment pour ne pas dire la STAR du moment comme il le dit lui-même.
J’ai nommé: Mickael Vendetta.
Mickael est un visage emblématique de notre époque et il fait la liaison parfaite entre l’ère déclinante de la TV réalité et le buzz internet tel qu’il s’exprime sur les réseaux sociaux.
Alors commençons par un rapide état des lieux des éléments clés de l’e-réputation de Mickael Vendetta.
Une première recherche sur Facebook indique qu’il est clairement une personnalité très exposée et probablement plus que les célébrités veillissantes qui le prennent de haut:
- Un nombre de fans comparable à des personnalités établies comme Francky Vincent ou Aldo Maccione.
- Un nombre de fans incomparablement supérieur à des visages du petit écran comme Adeline ou David Charvet.
- Un grand nombre de citations dans les statuts de mes amis sur les derniers jours, ce n’est pas scientifique mais cela donne le ton général.
Sa première page de résultats Google nous donne une vision plus panoramique de son e-réputation:
- Google Suggest: l’on touche ici au sublime puisque Mickael nous est suggéré juste après Mickael Jackson par le moteur!
- Google Actualités nous confirme sa domination médiatique sur ses petits camarades puisqu’il figure dans la majorité des titres relatifs à l’émission.
- Autre signe d’un Personal Branding il maîtrise ses deux premiers résultats Google avec son Skyblog et son site Officiel. Il peut y développer son concept de Bogossitude à loisir.
- Aucun résultat réellement négatif dans ces deux premières pages de résultats pour la requête « Mickael Vendetta » a priori (mais bon je n’ai pas eu le courage de tout regarder je dois avouer). Enfin rien de négatif dans une acception très Vendetta du Personal Branding.
- Une présence très efficace également avec un contenu riche et à jour que ce soit en termes de vidéos, de photos et autres. Vendetta veut clairement occuper l’espace médiatique et le Web le confirme.
Enfin, l’on ne peut laisser de côté le Real Time Web dans cette analyse passionnée du cas Vendetta:
- Une mention toutes les trois minutes du personnage d’après Social Mention!
- Par contre seulement 191 Followers pour son compte Twitter, ce qui est probablement dû à un manque d’adéquation entre la cible (très jeune) du personnage et le medium… Un compte à suivre tout de même puisque Mickael y déclare élégamment:
Je les ai bien niqué, ils n’ont pas trouvé mon mobile pendant la fouille corporelle, je vais pouvoir balancer des trucs en live !!! 4:14 PM Jan 29thfrom mobile web
Conclusion provisoire (car je compte bien m’intéresser à l’évolution de ce Personal Branding radical):
Mickael a les moyens de ses ambitions pour exister sur le Web. Il a créé en amont des relais puissants pour son Personal Branding avec un Skyblog très visité et un site officiel bien placé dans Google.
Il sait créer des buzzs très efficaces et s’il est un bon client de plateaux TV, il est encore plus un extraordinaire client pour plateforme de partage vidéo (plusieurs vidéos à environ 800.000 vues sur Dailymotion!).
Il affiche une cohérence rare dans sa présence Web et on le verra ainsi jamais avec un livre à la main par exemple, il bénéficie ainsi d’une image monolithique et la Promesse produit de la Bogossitude est bien tenue d’un site à l’autre.
Il n’a pas encore complètement mis à profit la potentialité des réseaux sociaux comme Facebook et surtout Twitter mais gageons qu’il s’y penchera après être sorti de la Ferme.
Un Personal Branding réussi donc et parfaitement aux services de ses ambitions, alors n’oubliez pas d’appliquer son Mantra: « Ne fume pas, ne bois pas, fait du sport et tu deviendras un bogoss ».
